直播帶貨有哪些心理學(xué)原理？
本文來源公眾號：尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）
“沒有一個人能從李佳琦直播間空手而歸”，這句話不是玩笑，李佳琦的直播間商品多，價格便宜，且主播的直播吸引人，因而完整看完直播的人，多少都會買幾件。
“3，2，1，上鏈接。”
“各位寶貝們請抓緊拍咯，還剩最后x件！”
“原價xx元的商品，今天在我的直播間只要xx，而且下單就送xx，等于買一送二，寶寶們，還等什么呢？”
“再送，再送，我再送……”
這些直播話術(shù)，是驅(qū)動觀眾購買商品的重要動力，這些直播話術(shù)看似簡單，但背后蘊(yùn)藏著引導(dǎo)觀眾剁手的心理學(xué)。
本文將深入探討直播帶貨中常用的心理學(xué)理論和技巧，幫助您更好地理解這種營銷方式的魅力所在。
01 算法讓你不動聲色地購買直播商品
直播帶貨其實在傳統(tǒng)媒體時代就存在，但其規(guī)模和影響力遠(yuǎn)不如現(xiàn)在。算法時代直播帶貨讓人購買的本質(zhì)原因，與精準(zhǔn)推薦有著極其緊密的聯(lián)系，算法驅(qū)動直播帶貨的心理學(xué)底層原理是“潛意識誘導(dǎo)”。
在《我們在為什么樣的廣告買單》一書中，羅伯特·希思總結(jié)了幾種廣告營銷模型，最主要的為以下兩種。
一是說服模型：這是一種最常見的、傳統(tǒng)的廣告模型，認(rèn)為廣告的目的是通過有力的論證和證據(jù)來說服消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)。這種模型強(qiáng)調(diào)廣告的理性和邏輯。
二是潛意識誘導(dǎo)模型：這是一種基于心理學(xué)研究的廣告模型，認(rèn)為廣告的目的是通過影響消費者的潛意識來建立品牌與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)。這種模型強(qiáng)調(diào)廣告的情緒和周邊曝光，但不需要消費者有高度的注意力或記憶力。
第二種模型也是這本書的核心觀點。對于算法時代的直播帶貨來說，它的運(yùn)行機(jī)制是，先讓算法給你推薦一個品牌相關(guān)的內(nèi)容或者廣告，在你感興趣后加大相關(guān)內(nèi)容的推薦。
當(dāng)這個內(nèi)容在消費者的大腦中形成一定印象乃至喜好的時候，他就可以正巧刷到相關(guān)品牌的直播帶貨，并最終在直播間人、貨、場的巧妙安排下下單。
在算法時代，直播帶貨中主播說自己的商品多好的說服模型并沒有發(fā)揮關(guān)鍵作用，更關(guān)鍵的是在直播之前算法給他推薦的相關(guān)內(nèi)容，已經(jīng)對他形成一種內(nèi)隱的影響，直播帶貨只是最終的臨門一腳。
算法推薦的相關(guān)內(nèi)容和廣告相對于傳統(tǒng)廣告，來得更快，效率也更高，傳統(tǒng)廣告對消費者形成影響的時間一般至少需要以月計，而算法推薦的內(nèi)容和廣告對消費者形成影響則只需要以天計。
因此，直播帶貨心理學(xué)的前提是潛意識誘導(dǎo)模型，當(dāng)然在具體的直播間中，人、貨、場的營銷心理學(xué)也在發(fā)揮著作用。
02 人——主播的情感轉(zhuǎn)移效應(yīng)
在傳統(tǒng)媒體時代，很多商品使用明星來做廣告，往往能快速打開知名度并促進(jìn)銷售。當(dāng)一個消費者喜歡某個明星的時候，經(jīng)常也會購買這個明星代言的商品。
從心理學(xué)角度講，明星為商品做廣告利用了情感轉(zhuǎn)移效應(yīng)。情感轉(zhuǎn)移是指人們會把自己對某個人或事物的情感，轉(zhuǎn)移到與之相關(guān)的另一個人或事物上。
在直播帶貨中，主播會通過自己的形象、聲音、氣質(zhì)、知識等外在因素，讓消費者對他們產(chǎn)生好感和信任，從而對他們推薦的商品也產(chǎn)生好感和信任，并增加消費者購買的動機(jī)和意愿。
除通過情感轉(zhuǎn)移讓消費者“愛屋及烏”之外，主播在直播中往往喜歡用標(biāo)簽，比如“薇婭的女人”、“李佳琦的小仙女”、“畊宏女孩”等等。這些標(biāo)簽可以讓消費者認(rèn)為自己是這樣的人，讓他們感受到一種歸屬感和認(rèn)同感。
這其實利用了社會標(biāo)簽理論，社會標(biāo)簽理論認(rèn)為人們在面對他人時，會給予他們特定的社會標(biāo)簽，并根據(jù)這些標(biāo)簽來對待他們。
在直播帶貨中，主播通過對產(chǎn)品或用戶進(jìn)行社會標(biāo)簽的引入，如將自己的觀眾定義為“XX主播的女孩”，將產(chǎn)品標(biāo)榜為"明星同款"、"網(wǎng)紅同款"等。
當(dāng)消費者針對這些標(biāo)簽對號入座的時候，他們就陷入了一種不利的境地，如果其他同樣標(biāo)簽的消費者購買了這款商品，那么自己也必須得買，否則他就會覺得自己脫離了這個群體，這個標(biāo)簽給了消費者無形的剁手壓力。
03 貨——為什么你總是在直播間買買買？
商品是直播間的最核心要素，一個直播間的銷售怎么樣，核心在于它的商品夠不夠好，夠不夠優(yōu)惠，在這方面，直播帶貨將商品銷售的心理學(xué)用到了極致。
● 為什么你喜歡在直播間囤貨？
囤貨是與人的多巴胺相連的。
多巴胺總是專注于獲取更多的東西，著眼于未來。它的一項重要任務(wù)就是作為一個預(yù)警系統(tǒng)，提醒我們留意任何能幫助我們未來生存的事物。
《貪婪的多巴胺》的作者丹尼爾·利伯曼說，這“就像一個總是買衛(wèi)生紙的老太太，哪怕儲藏室里已經(jīng)堆了一千卷紙也無關(guān)緊要，她的態(tài)度是‘衛(wèi)生紙永遠(yuǎn)不嫌多。”
當(dāng)你在直播間看到有人賣生活用品并且價格優(yōu)惠的時候，多巴胺會驅(qū)動你去下單，你覺得如果這個時候不多囤點，以后花的錢會更多，在直播間囤貨，給了你一種安全感。
● 直播間的商品為什么那么便宜？
人們?nèi)ブ辈ラg買貨一個很重要的原因就是直播間的商品便宜，直播間的商品便宜，大部分時候是主播的議價能力強(qiáng)，因為主播賣貨量大，且能獲得品牌效應(yīng)，因而能低價拿到大量商品。
對于消費者來講，當(dāng)他第一次看到一個商品時，他不太好判斷這個商品是不是優(yōu)惠，這時候錨定效應(yīng)就會發(fā)揮作用。
錨定效應(yīng)指的是人們在做決策時，會受到第一個給出的信息或數(shù)字的影響，從而影響后續(xù)的判斷。
直播帶貨中，主播會先給出一個很高的原價，然后再給出一個很低的折扣價，通常話術(shù)是：這款商品原價298元，在我的直播間只要98元，今天購買，還送價值99元的XX，原價299的XX，今天下單立馬就送，寶寶們，還等什么……“
在這里，消費者會把原價作為一個參考點，認(rèn)為優(yōu)惠價比原價便宜很多，再加上贈品的加持，主播緊迫感極強(qiáng)的解說，消費者很容易就下單了。
事實上，大部分時候，直播間的商品是便宜了一些，但只是一種日常優(yōu)惠促銷，跟你想象中的優(yōu)惠差距還是挺大的。
● 為什么直播總會送那么多贈品？
“再送，再送，我再送……”這是很多主播常用的話術(shù)，為什么主播們在直播的時候這么愛送贈品？難道贈品不要錢嗎？
送贈品與兩條心理學(xué)原理有關(guān)系。
一是增值效應(yīng)，增值效應(yīng)是指在消費者的心理中，贈品被視為增加了產(chǎn)品的價值。當(dāng)消費者在購買產(chǎn)品時，主播通過贈送贈品，讓消費者感覺到自己得到了額外的價值，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生更高的滿足感和認(rèn)同感。
比如當(dāng)一個消費者購買了一件100元的商品時，主播又送了一件價值20元的贈品，消費者心理上不會覺得買商品優(yōu)惠了20，而會覺得額外賺了20。注意，這兩種方式完全不同，有贈品的方式，消費者的心理活動是：我本來就需要買一個東西，買了這個東西，還賺了20元，那我為什么不買？
實際上大多數(shù)時候，贈品的價值非常低，它們本身就不是售賣的，是專門生產(chǎn)用來促進(jìn)消費者購買正品的。
二是互惠原則，互惠原則指人們在得到他人的恩惠或幫助后，會感覺到有義務(wù)或責(zé)任回報他人。直播帶貨中，當(dāng)主播會送出一些贈品的時候，消費者會覺得主播大方，自己得到了主播的恩惠，為了回報這種恩惠，他們往往會購買更多東西。
我見到過的一個案例是這樣的。VIVO的帶貨直播，曾選取了AB兩個達(dá)人，達(dá)人A無論從粉絲量、收獲音浪、觀眾總數(shù)上均不及達(dá)人B，但在帶貨的時候增加了一個贈品——掃地機(jī)器人，最終在帶貨量上超出后者68%。
● 直播間的貨為什么幾秒就搶光了？
“各位寶貝們請抓緊拍咯，還剩最后x件！”這句話術(shù)，消費者在直播間中經(jīng)常聽到，這當(dāng)然是一種饑餓營銷。
自小米的饑餓營銷誕生之后，這種營銷方式就被很多品牌學(xué)習(xí)和模仿。饑餓營銷的話外音是商品搶手但庫存不足，你要想買就得手快，否則商品就被別人搶走了。
”商品被別人買了“，這種焦慮支配了很多消費者。
在《對抗焦慮，接納自己》一書中，一位女士說她總是惴惴不安地以為，如果不去購物，她就會錯失一些東西。
“我總是覺得，好像每個人都在買東西，只有我例外，”她說，“所以，商場每次搞特賣活動我都會特別焦慮，總覺得如果不去看看就會錯過好價格，然后心情就會變糟。而且，我總是惦記著那些打折的衣服。那些特別適合我身材的衣服，可能很快就被別人買走了，所以我必須馬上出發(fā)。再不動身，我就要被這種焦慮逼瘋了。”
這利用了消費者的損失厭惡，損失厭惡是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。
直播帶貨的商品總是制造一種緊迫感：這個商品是XX天最低價，而且還送XX種贈品，時間有限，3，2，1，上鏈接，趕快搶，你不買，商品就被別人買了。
這時候你的心理活動往往是這樣的，商品數(shù)量有限，如果我不買就別人買了，況且這么多人都開始搶貨了，我還不搶，那不是我傻嗎？
04 場——直播間的搶購場
在我看來，直播間通過主播的解說、表演，搭配商品，制造了一個場，就像吸引金屬的磁場，直播間制造了一個吸引消費者買東西的搶購場。
一個直播間總是在千方百計地設(shè)計各種環(huán)境，以為消費者提供最適合購買的場景。
不同的音樂可以引起消費者不同的情感反應(yīng)，從而影響他們對產(chǎn)品的感受和購買決策。例如，快節(jié)奏、熱情洋溢的音樂可以讓消費者感到興奮和熱情，適合用于營銷運(yùn)動鞋、健身器材等運(yùn)動品類的直播間。而柔和、舒緩的音樂則更適合于美妝護(hù)膚等女性消費品的直播間。
T97咖啡就采用獨特的Rap快節(jié)奏風(fēng)格，帶動消費者在咖啡這種低單價的商品中，快速下單。
自佰草集以清宮風(fēng)火了之后，很多主播都會布置各種主題的直播間，并對應(yīng)cosplay，他們意在制造一個最符合商品的場景，以讓消費者沉浸式地購物，很多消費者沉浸在劇情中，不知不覺就完成了下單。
裝修、服裝、音樂等固然給消費者帶來了更適合下單的體驗，但直播帶貨場的本質(zhì)是制造了一個非理性消費的場，這利用了經(jīng)典的從眾心理。
《烏合之眾》的作者勒龐認(rèn)為當(dāng)一群人集體行動時，他們會形成一種“群體心理”，個人的意志和行為會受到群體的影響和支配。在這種情況下，個人的理性和判斷力會減弱，容易被情感和熱情所左右，從而做出與個人判斷不同的決定。
在一個人數(shù)眾多的直播間中，觀眾事實上形成了一個相互影響的群體，當(dāng)消費者看到主播推薦某款商品，同時又看到其他觀眾在評論區(qū)里紛紛表示已經(jīng)購買或打算購買，他們就會認(rèn)為這款商品是很受歡迎的，也會更傾向于購買。
當(dāng)直播間隨著主播打造的氣氛達(dá)到高潮時，非理性的下單行為就會發(fā)生，一些人會購買他們根本不需要的商品，一些人會購買價格高于平日的商品，一些人會購買有瑕疵的商品。
05 結(jié)語
在直播帶貨中，人、貨、場三個要素都扮演著至關(guān)重要的角色，而心理學(xué)在每個要素中也都發(fā)揮著重要的作用。
從人的角度，直播帶貨通過選擇具有專業(yè)知識、信任感、親和力和影響力的主播，建立與消費者的情感連接和社會認(rèn)同，激發(fā)消費者的購買欲望。
從貨的角度，直播帶貨通過展示商品的品質(zhì)、功能、優(yōu)惠等特點，滿足消費者的需求和期待，增加商品的價值感和稀缺感，促進(jìn)消費者的決策。
從場的角度，直播帶貨通過營造有趣、互動、緊張的直播環(huán)境，調(diào)動消費者的注意力和情緒，利用從眾心理引導(dǎo)消費者進(jìn)行快速購買。
通過對消費者心理的深入研究和對營銷策略的科學(xué)運(yùn)用，直播帶貨未來會成為了一種更有效的銷售方式。
