記?。悍浅r期就要敢于出手，把危機轉化成商機和戰(zhàn)機。彭小東導師堅信疫情肯定馬上就會過去，疫情對各企業(yè)影響不同，其實競爭格局有可能發(fā)生變化。彎道才能超車。最近和不少頭部企業(yè)的老大們電話交流，最大的體會是，他們認為有危機來、有寒冬來不可怕，會幫忙清掃市場，老大們然后戰(zhàn)略節(jié)奏也會發(fā)生變化，特別是頭部企業(yè)是憋著勁要發(fā)力的，想一舉與第二梯隊拉開差距，想搶奪沒有競爭力的競品退出后騰出的市場空間。而有創(chuàng)新能力有差異化價值，有充分現金流的老二們則暗暗地在想如何彎道超車較為統(tǒng)一的觀點是：各行各業(yè)接下來是小公司全面離場，頭部公司大投入擴張份額，品牌集中度會大幅上升。所有競爭性的市場中總有有雄心的公司搶先同行，提前一步搶市場，打品牌，占份額。

1、人心比品牌更重要

許多企業(yè)的問題是我的產品很好，為什么賣不掉？因為你做好了產品，管好了成本，鋪好了渠道，但你依舊賣不掉，因為你都在管企業(yè)內部，而真正消費決策在外部，在消費者心智當中。當你的產品優(yōu)勢不能轉化為消費者的認知優(yōu)勢，你就是賣不掉。當你在消費者心智中不具備與競爭對手相區(qū)別的品牌心智認知，那么你陷入價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，流量戰(zhàn)只是時間問題。企業(yè)經營通常喜歡馬上見效，什么能馬上見效呢？要么搞促銷，要么拉流量。所以大家銷量一不好就促銷，后來就不促不銷，但促多了就越來越無感，而且企業(yè)利潤越來越低，陷入惡性循環(huán)。還有企業(yè)喜歡搞流量，短視頻，直播，網紅種草樣樣都來，每次直播都是全網最低價，就像吃偉哥，短暫**之后，是更長時間的疲軟。拉流量，搞促銷都是短期見效的，但解決不了你長期的生意發(fā)展。許多人宣稱流量是一切生意的本質，請記?。浩放期A得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結果！

你要買最體現尊貴身份的汽車找奔馳呀，你要最有駕駛樂趣的汽車找寶馬呀，你要買世界上最安全的汽車找沃爾沃呀，你要買賣二手車找誰？瓜子二手車呀，因為沒有中間商賺差價呀。這就是消費者心智端的條件反射，好的品牌叫化為標準，化為常識，化為不假思索的選擇和購買以及消費。所以說，只有品牌深入人心，才是持續(xù)免費的流量，品牌力才能提升流量的轉化率，品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。從同質化競爭中突圍核心在于產品創(chuàng)新和品牌打造。產品創(chuàng)新后也會有大量模仿者，把藍海變紅海，所以通過品牌打造搶占消費者認知優(yōu)勢建立護城河至關重要。許多人認為打品牌沒效果反而增加成本，這是因為他們沒有找到消費者心智的開關，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略既體現了你產品的優(yōu)勢點，又是你與競品的重大差異點，更是消費者需求的痛點，因此才能引發(fā)關注與消費者達成共鳴。也因此接下來廣告主在這個時縮減廣告費就肯定不正確了。

2、蕭條時期縮減預算肯定不正確

蕭條時期縮減預算是第一反應，但不一定是正確反應，回看廣告史，每當經濟蕭條來臨，不少品牌的第一反應總是縮減營銷預算，這符合人的直覺，也是非常容易做出的決策。很容易理解。蕭條時期，如果你要做出維持甚至增加營銷預算的決策，需要理性思維，你需要計算出在這種不確定狀況下投入營銷費用可能帶來的收益，需要評估其中的風險，評估更長時間的效果。這需要你做各種數據、方案、評估等來支持你的論據，要費你不少腦細胞。

而如果你要做出縮減營銷費用的決策，則不需要什么思考，因為蕭條期間，縮減一分錢就給公司省了一分錢。在《思考，快與慢》中，作者丹尼爾·卡尼曼將人類的思考模式歸為兩種，一為快思維：即那種無意識且快速的，不怎么費腦力的思維。二為慢思維：即那些比較耗費腦力，需要抽象思考的思維。這兩種思維可以對應上文中的直覺思維和理性思維。人類在決策的時候很容易受到直覺思維的影響，很正常，因為人腦總是趨于懶惰，但這種決策很多時候卻是不正確的。簡單舉個例子，下圖是繆勒 –萊耶錯覺圖，直覺告訴你上面的線段更長，但理性地研究會發(fā)現，其實兩條線段一樣長。

在蕭條時期縮減預算，是直覺思維，它可以給企業(yè)節(jié)省資金，但這不是一個有遠見的決策，因為這個行為可能讓品牌失去了曝光，削減了消費者對于品牌的記憶，喪失了蕭條期過后品牌占據先機的機會，后面這些則需要理性思考才能得出。

有數據證明人類90%以上的決策由直覺做出，而不到10%的決策由理性做出。我認為在疫情期間能夠堅持不縮減營銷預算的行為，就屬于那理性的10%。本質來講，這是眼前利益和長遠利益的區(qū)別。

3、蕭條期間不縮減預算的企業(yè)市場表現更好

曾任美國明尼蘇達大學經濟學教授的羅蘭·韋爾在1927年4月的《哈佛商業(yè)周刊》上發(fā)表文章，對比了1923年美國經濟衰退期間廣告支出維持不變的企業(yè)與縮減預算的企業(yè)情況，這算是最早做這個專題研究的。從那以后，這個課題就被不少后來人跟進，這些后輩的研究結果始終如一：如果一家企業(yè)在衰退期減少預算，在那期間及此后的復蘇期內，這家公司的表現會更糟。1973年，石油危機爆發(fā)，美國經濟遭遇重創(chuàng)，《美國商業(yè)雜志》通過數據研究展示了隨后兩年經濟蕭條期是否縮減廣告的企業(yè)之間在銷售量上的差距。

資料來源：《美國商業(yè)雜志》

從上圖可以看到，連續(xù)兩年縮減預算的企業(yè)，在1975年他們的業(yè)績都下降了，但沒縮減預算的公司業(yè)績反而上升了。到了1977年，沒有縮減廣告預算的公司相較石油危機前業(yè)績幾乎翻倍，那些縮減廣告預算的公司業(yè)績的上漲幅度沒有超過50%，二者的差距就在短短的4,5年時間拉開了。1990～1991年間美國同樣經歷了一輪蕭條，《管理評論》期刊在經過一番研究后發(fā)現，市場份額顯著增長的公司都是那些增加營銷預算和營銷人員的公司。2008年美國金融危機期間，保羅·戴森發(fā)表《衰退期減少廣告開支會推遲復蘇》一文，戴森在文中展示：在蕭條期縮減廣告預算的企業(yè)，要想在一年內恢復到衰退以前的銷售水平，復蘇期投入的廣告預算需要提高60%左右。”換句話說，如果在衰退期將廣告預算減少1美元，衰退結束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。

本次疫情期間，很多企業(yè)的工廠不能開動，產能受限，這時候營銷廣告預算應該縮減嗎？我認為至少不應該過度縮減，因為工廠停工的時間不會太長，很多工廠都已經開始陸續(xù)開工，一旦疫情緩解，產能會迅速上來，這時候在停工期間投放的廣告就會發(fā)揮作用。奧格威舉過一個類似的例子。第二次世界大戰(zhàn)期間，英國政府禁止以品牌的名義銷售人造奶油，這時候對大多數奶油品牌來講，繼續(xù)做廣告可能是不劃算的。但是聯合利華卻選擇繼續(xù)為他們的某個奶油品牌做廣告，盡管那幾年市面上根本看不到此品牌的蹤跡。然而戰(zhàn)爭結束后，各品牌卷土重來，這時聯合利華的奶油品牌一下子躍居首位。

4、 蕭條期間為什么不應該縮減預算

我們從多個數據和研究已經證明了，在蕭條期維持和增加廣告、營銷預算的企業(yè)，長遠來看都能獲得更好的增長和更高的市場份額。究其原因，經過理性思考之后，答案也不難得出。

持續(xù)維持消費者對品牌的好印象。心理學家扎榮茨曾通過實驗表明：人們越頻繁地接觸某物，越認為它們是積極的，也越能讓自己心情愉悅，這也是著名消費品品牌要常年不斷做廣告的原因。

疫情期間，不少品牌停止做廣告和營銷，而此時如果你的品牌依然正常做廣告和營銷，那么消費者對你的印象就會更深，也會更好，對于那些停止做廣告和營銷的企業(yè)，消費者對于品牌的熟悉度和好感度一定是此消彼長。一旦疫情結束，當消費者購買產品的時候，首先想起的就是你的品牌。

營銷的成本下降。顯而易見，在蕭條期間，由于大部分企業(yè)會縮減廣告預算，因此廣告需求會下降，帶來的結果是大部分廣告，不管是線上的還是線下的都會降低收費標準。這時候只要找對渠道就相當于花更少的錢，做更多的廣告和營銷。

敵退我進，事半功倍。在市場火熱的年景，品牌之間的競爭往往非常激烈，當然，廣告和營銷的競爭同樣非常激烈。各品牌之間攻占市場就像一場消耗戰(zhàn)，付出很多努力，才能從對手那里搶奪一小部分市場。而在蕭條的年景，品牌之間的競爭明顯降低，這時當大部分競品都放棄了市場營銷，而你依然維持的話，就很容易搶下對方的市場。

本次疫情期間，一年一度的MWC大會取消，因此不少手機品牌也取消了新產品的發(fā)布和營銷。這里我要夸一夸小米的決策，小米10選擇在這期間按計劃在線上發(fā)布旗艦手機，并進行線上廣告投放。

顯然，相對往年各品牌先后發(fā)布新機，激烈競爭和搶奪市場，今年的小米10面對的競爭要小得多，小米10獲得的曝光效應在疫情期間應該是最多的，事實證明小米10盡管價格高達近4000，但發(fā)布后就一機難求。

有助于留住人才。品牌廣告可以提高員工的榮譽感，大部分人不愿為一個默默無聞的公司效力。蕭條期間維持廣告投放，體現了公司的魅力和遠見，優(yōu)秀、專業(yè)的市場人員當然不愿意在一個一遇到蕭條就縮減預算的品牌。

在《細節(jié)營銷》一書中，作者柏唯良講過這樣一個非典時期的例子：當時非典（SARS）席卷全國，一家公司主動找到作者說，準備把之前已經定好準備執(zhí)行的活動延期，原因是人們都不敢外出購物了。作者反對把活動延期，原因有三：第一，外出購物的人是少了，但在家看電視的人卻多了；第二，隨著SARS危機加劇，其他公司紛紛縮減廣告支出，電視和雜志廣告位價格就會下調；第三，當競爭對手默不作聲的時候，客戶就能更清晰地聽見公司傳遞的信息。這場SARS危機可以讓自己有機會趁著競爭對手縮減營銷支出之際，以前所未有的低成本，全力打造自己的品牌。

5、 疫情期間只做促銷，不做品牌可以嗎？

蕭條期不應該縮減廣告預算，同樣不應該把本準備給品牌的投入挪到促銷上。很多企業(yè)在經濟蕭條期會縮減廣告預算，但忌憚于銷量過度下滑，他們往往會做更多的促銷活動，因為促銷能帶來更直接的收入，就像縮減廣告預算一樣，這能立刻體現在公司的財務上。然而這個決策同樣是直覺決策，而非理性決策。促銷能夠在短期內促進銷量的上漲，但弊端也顯而易見，首先蕭條期的降價銷售會向市場傳遞一個信號：你的產品價格過高，而且過了蕭條期你的產品也不值這個價。一旦產品給消費者留下了低價的印象，再想讓品牌力上探，是非常困難的。

其次，短期促銷并沒有真正贏得消費者。一個人如果僅僅因為促銷而購買某品牌產品，那他通常也不會對品牌有什么忠誠度。艾倫伯格教授對這種行為有過評價：“減價可以引誘人們嘗試某個品牌，但他們馬上又回到自己熟悉的品牌，仿佛什么事情都沒有發(fā)生過似的。”短期的促銷能夠短暫促進銷量，但從長遠來看，品牌才是能夠為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷銷售的驅動力，一旦發(fā)現經濟蕭條，就抽取廣告費用投入短期的促銷活動，這是一種短視行為。

6、預算不該縮減，但應該動態(tài)變化

品牌在經濟蕭條期間維持甚至根據情況增加廣告和營銷預算是正確的，但并不能盲目地投放廣告和開展營銷，而是針對蕭條期的特點做更有意義的營銷行為，以下幾點可作為參考。

01、研究消費者的行為變化，做出有效的媒介策略和營銷組合。在本次疫情期間，消費者出門頻率顯然減少，因此戶外、公交、地鐵等廣告的價值相應下降。但是游戲、短視頻、直播、在線教育、生鮮電商等APP 活躍度反而迎來上漲，對于營銷來說，當然是消費者在哪，營銷就應該到哪。因此營銷人員應該根據消費者行為的變化科學地做出廣告投放依據。

02、不要盲目降價促銷。這一點我們前面已經說過了，過度地降價促銷會讓消費者認為你的產品不值這個價，會降低品牌的魅力，也難以吸引到忠誠的消費者。維持住品牌的好感，做好用戶關懷和運營，當蕭條過去，他們還會回來的。彭小東導師認為人心比流量更重要！

03、參與社會事件，提升消費者對品牌的好感。企業(yè)的目的當然是商業(yè)上的成功，但在公共事件中，往往也是體現企業(yè)社會價值的重要時刻。這個時間，發(fā)自內心、力所能及（不是刻意地）地參與社會活動，會給消費者帶來好感，提升品牌在消費者心中的形象，這本身就屬于傳播。

像各大互聯網企業(yè)捐款，盒馬鮮生與其它餐飲公司的的共享員工計劃，意大利中意青年聯合會發(fā)起的發(fā)起的消除歧視活動等，都是不錯的參與形式。

7、品牌的重要性

品牌對企業(yè)發(fā)展非常的重要。數據顯示，今天城市主流人群開始遠離傳統(tǒng)電視，看網絡視頻的3億人群開始買會員去廣告，而各種碎片化時間的信息流廣告，卻很難讓品牌實現對于用戶心智的深度穿透。在碎片化的時代中，品牌必須要重新回到消費者的生活空間，通過融入主流人群的核心生活空間的媒體，持續(xù)的傳播品牌核心價值，才能形成對主流人群的高頻到達，實現品牌的集中引爆，因為品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。品牌的價值勢能如何構建？不僅來自于清晰的品牌戰(zhàn)略定位，更來自于對于品牌定位的持續(xù)傳播來在品類中引領趨勢。有3個維度值得去思考：

第一、是價值差異化程度，即區(qū)隔于對手的價值點在哪里，是否足夠深？

第二、是消費者對于品牌價值的認同度和粘性，即消費者是否認同你的主張，愿意和你交互；

第三、則是品牌價值的傳播強度，即價值傳遞是否有足夠的強度，從而達到封殺對手，區(qū)隔對手，建構第一認知和引領潮流的勢能。

如果我們來看一些品牌的成功，核心就在于對于品牌價值的堅守，把品牌價值打造成從消費認知到消費共鳴的"心流"，同時，在傳播策略上，抓住戶外廣告這樣的主流生活空間中必經的場景通道，持續(xù)傳播，打造引領城市風向標人群的"心流品牌"，正在成為對抗碎片化傳播的制勝方法。

8、實現品效協(xié)同

隨著越來越多廣告主更加重視“效果”，想樹立好品牌同時又有高轉化率，那么如何以更適合的方式觸達用戶，進而實現品效協(xié)同是一大難點。任何一個營銷，本質上都是一個漏斗，包括三個核心環(huán)節(jié)：第一環(huán)節(jié)——認知環(huán)節(jié)；第二環(huán)節(jié)——溝通環(huán)節(jié)；第三環(huán)節(jié)——完成購買。品牌廣告的投放，主要解決認知和溝通問題；而效果廣告主要促成購買。所以，廣告的“品”與“效”其實是一個相互銜接的過程，兩者必須相互協(xié)同，才能構建有效營銷的鏈條。現在很多企業(yè)作為效果類廣告主為主導的客戶，他們在投放效果廣告的時候，欠缺和應該補充進來的是品牌思維和打法，去要求品效協(xié)同。如何做到品效協(xié)同？品效協(xié)同的首要任務，是搶占心智。

另外一方面，企業(yè)總是很惆悵，自己不停的打效果廣告，當然直效可能達到了，但是，長年累月的品牌積累欠缺，消費者認知門檻建立不起來，這樣，作為一個企業(yè)也好，或者一門生意也罷，最終，這個如果沒有品牌，效果就是一件很短線的事情，也即賺快錢。大家都明白，要做長線生意，必須在消費者那里建立品牌認知，從而有消費者歸屬感和獨立特質的認知門檻。

戶外廣告在這方面具有無可取替的優(yōu)勢：因為每個人總要出門進行精準覆蓋，他們在離家、回家的路上，都會大概率地看到戶外的廣告，而且在單一、低干擾的環(huán)境，目標受眾會對品牌形成強烈記憶，這樣的記憶正是構建“心智”的基礎，讓受眾對品牌建立溝通，影響消費決策。

廣告活動只使用一種媒介的情況較少，大多數情況下需要調動多種廣告媒介，以達到單一媒介所不能達到的效果。媒介組合可以彌補單一媒介在接觸范圍上存在的不足，同時可以彌補某些單一媒介在廣告頻率上的不足。具體應遵循的原則有：

01、組合應有助于擴大廣告的受眾總量。因為某一種媒介的覆蓋率總是有限的，其中一種媒介的覆蓋率達不到的就要通過其他媒介來補充。

02、組合應有助于對廣告進行適當的重復，加深消費者的印象。廣告重復能提高并能加強品牌的知名度。事實上，絕大多數的知名品牌或企業(yè)之所以知名，跟廣告的頻繁重復是分不開的。

03、組合有助于廣告信息的互相補充。不同媒介具有不同的傳播特性，因此可以發(fā)布不同內容、不同視角的廣告，使不同的廣告信息互相補充，使受眾更加全面地了解信息，增強廣告的訴求效果。

04、組合應有助于廣告活動在周期上的配合，應善于搭配長效媒介與短效媒介。所謂“重復與更新的變奏”就是指某一種產品的廣告在持續(xù)性發(fā)布時，每則廣告之間既有完全重復的部分以強化產品與訴求的同一性，又要有新穎變化的部分來挖掘產品的豐富性及訴求的層次性。這樣既能通過“持續(xù)性”的“重復”來強化所“訴求”的內容及信息，又能通過連續(xù)中的變化所傳播的新信息，以求吸引更多的目標消費者更仔細、更深入地關注產品。

9、品牌的新機遇

數據顯示，目前，我國中產階級有2.25億，預計2020年到2025年會有5億中產階級，面對新中產成為消費者的主力軍，無論是傳統(tǒng)品牌還是正在崛起的新消費品牌，要形成品牌認知都需要與這些主流人群進行深度溝通，因為他們是意見領袖，是新事物嘗試者和率先行動者，抓住他們的注意力，才能建構出品牌勢能，實現品牌裂變。

戶外廣告在城市主流人群每日必經之地，融入核心生活軌跡，讓品牌勢能集中釋放，引發(fā)目標人群關注，讓品牌更精準地傳遞給目標人群，讓“更適合”成為消費者的選擇標準。尤其是戶外數字化媒體，已經實現了全網聯播、一鍵換畫、實時監(jiān)測、效果評估，戶外廣告不僅是一個最具品牌引爆力的媒體，更通過數字化改造，成為融入品牌全域營銷、提升品牌消費者資產的核心平臺，助力品牌在數字時代提升銷售轉化率。

記?。赫l能在未來經濟的疫情中勝出？答案只有品牌。因為品牌才是持續(xù)免費的流量，品牌力才能提升流量的轉化率，品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。企業(yè)想要從同質化的競爭中突圍，核心在于產品創(chuàng)新和品牌打造。產品創(chuàng)新后也會有大量模仿者，把藍海變成紅海，所以通過品牌打造搶占消費者的認知優(yōu)勢建立護城河至關重要。品牌力就是企業(yè)真正的免疫力！而戶外廣告正是品牌力打造的核心利器，核心交通場景下的戶外廣告更是其中最優(yōu)選擇之一。突如其來的疫情來臨，戶外傳媒用專業(yè)和力量，實質性地去幫助客戶解決問題，才是戶外傳媒存在的真正意義和價值。

10、品牌：不要短視，要有遠見

心理學發(fā)展史中有一個著名的實驗，瓦特·米舍和他的學生將一些4歲大的孩子置于殘酷的兩難處境中。這些孩子可以自行選擇，是要一個隨時就可以拿到的小獎勵——一塊奧利奧餅干，還是在充滿考驗的環(huán)境中苦等15分鐘，然后得到更大的獎勵——兩塊餅干。

有些孩子成功地經受住了15分鐘的考驗，其成功原因是他們能把注意力從誘人的獎勵上移開。10年或15年之后，那些忍住了誘惑和沒忍住誘惑的孩子之間會出現很大差別。忍住了誘惑的孩子在認知任務—尤其是高效地重新分配注意力方面的控制力更強。當他們還年輕時，他們染上**的可能性更小。智力水平的巨大區(qū)別也隨之出現：在4歲時表現出更強的自我控制能力的孩子在智力測驗中得到了更高的分數。

在我看來，在經濟蕭條時期縮減廣告預算的行為就屬于眼前誘惑，大幅縮減預算獲得當下的好處就像立刻獲得一塊奧利奧餅干的獎勵，而忍住這個誘惑，依然有策略、有計劃地進行廣告和營銷，則像那些經受住眼前誘惑，而最終獲得更多獎勵的孩子，他們終將贏得消費者。人類之所以與其他動物不同，是因為人類能看得更遠。疫情過后廣告行業(yè)和很多行業(yè)會有報復性的增長，戶外廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)千萬不必過于驚慌，疫情期間練好內功，疫情過后媒無界競合力，開展線上線下業(yè)務的結合以及數字化轉型，我們堅信戶外戶外廣告的春天馬上就會來臨。

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