社區(qū)場景下常見的媒體類型包括門禁屏、快遞柜屏、電梯屏、車庫屏等，隨著戶外媒體的發(fā)展，越來越多的社區(qū)開始使用智能屏替代傳統(tǒng)的框架靜態(tài)媒體；線上流量見頂，在逐漸白熱化的用戶爭奪中，線下流量的價值正在重塑。廣告主開始尋找新的流量價格洼地，戶外廣告媒體成為了當前廣告市場的主要向上動力，不少品牌商家紛紛轉(zhuǎn)投線下的生活圈場景媒體。
社區(qū)媒體作為居民每天必經(jīng)的生活場景，重新進入大眾視野，傳播價值也逐漸受到關注，成為品牌主投放廣告的主要陣地，社區(qū)的燈箱、道閘、門禁、車庫等線下戶外媒體一再獲得廣告主們的青睞。
停車場道閘和燈箱廣告，主要覆蓋的受眾人群是有車一族，相對其他社區(qū)媒體，受眾定位更加精準。且廣告道閘的持續(xù)時間較長，可多次反復播放廣告信息。從進小區(qū)到停車入庫，道閘和燈箱廣告完美貼合行車軌跡，實現(xiàn)廣告的多重曝光。
道閘媒體廣告以精美、人性化的畫面呈現(xiàn)，不僅得到了物業(yè)的支持，也俘獲了受眾的心。只要在合適的地點投放所對應的廣告，受眾人群的精準度還是很高的，產(chǎn)生的效益遠遠高于其他廣告的收益。且廣告道閘對廣告的投放具有多樣性，廣告畫面可定時轉(zhuǎn)換，持續(xù)性非常強。
門禁媒體與道閘媒體同屬于社區(qū)出入口場景，安裝于進出小區(qū)、住宅的人行通道，具有強制關注的特點。門禁是現(xiàn)在社區(qū)所有媒體中覆蓋面最寬、覆蓋成本最低媒體形式。通常一個門禁廣告海報就可以覆蓋整個小區(qū)的居民。比如祥云門的門禁媒體的發(fā)布環(huán)境靜謐、無干擾，在可視范圍內(nèi)，可以獨占消費者100%的注意力，很容易讓接觸者留下深刻的印象，尤其是夜晚亮燈的燈箱畫面在黑暗的背景之下更容易吸引目標消費者的注意力。
如今，道閘、門禁媒體已經(jīng)成為智能社區(qū)不可缺少的應用設備。而除了社區(qū)，在各大商圈、大型停車場、商業(yè)廣場、寫字樓、星級酒店的出入要塞，也能見到它們的身影，使用場景十分廣泛。
一、社區(qū)廣告的價值鏈
今年來，技術加持助力戶外廣告行業(yè)迅速發(fā)展，戶外廣告實現(xiàn)了品牌建設與銷售轉(zhuǎn)化的媒體價值。具體包括：信息傳輸技術的加持，使傳播場景無限拓展；數(shù)字化技術的發(fā)展，助力用戶的精細化運營。數(shù)字化趨勢下，媒體、受眾媒觸習慣和廣告主預算分配更為碎片化，需要新的投放理念指導廣告主進行投放。其中，樓宇內(nèi)的廣告媒體，周邊環(huán)境穩(wěn)定，受影響程度低，發(fā)展前景好，被視作優(yōu)質(zhì)的媒體資源。
在戶外LED/ LCD、高鐵站、機場廣告、影院廣告等各類戶外媒體中，社區(qū)廣告幫助廣告更好地落地，作為到達率的補充，與消費者進行緊密的鏈接。當下，社區(qū)廣告發(fā)展日趨成熟，是品牌與消費者溝通連接的重要渠道。社區(qū)媒體各行業(yè)廣告主中已占有一定量的廣告預算，規(guī)模生態(tài)初顯，其優(yōu)勢包括：實現(xiàn)區(qū)域性智慧化觸達，是實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的終端媒體之一；社區(qū)廣告到達率高，接觸頻次高；受眾穩(wěn)定，抗干擾性強和性價比高；但由于處于發(fā)展初期，在行業(yè)營銷和管理上存在一定局限性；人（受眾）、媒體環(huán)境、傳播環(huán)境是社區(qū)媒體選擇考慮的重要因素，有效的數(shù)據(jù)支持和反饋報告助力廣告主社區(qū)媒體選擇。
隨著規(guī)?；撕灮图夹g融合成為社區(qū)廣告發(fā)展關鍵詞，社區(qū)廣告有效廣告價值鏈形成：從線下社區(qū)廣告曝光，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，到線上社區(qū)引流，建立品牌口碑，再到二次智慧觸達，社區(qū)廣告形成有效廣告價值鏈。
期間，社區(qū)廣告的價值與優(yōu)勢受到了品牌及行業(yè)的肯定——
1、到達率高，接觸頻次高
居民每天多次進出社區(qū)，觸達頻次高；很大程度上屬于“強迫性廣告”，社區(qū)環(huán)境為居民日常生活場景。
2、受眾穩(wěn)定，針對性強
社區(qū)居民屬性穩(wěn)定，能有效把握社區(qū)居民的共性特征，如家庭收入、職業(yè)特征、教育水平和消費理念，有強針對性；在碎片化的媒體環(huán)境下，社區(qū)媒體幫助廣告主實現(xiàn)從“千人一面”傳播轉(zhuǎn)向“千人千面”傳播，可以根據(jù)品牌受眾的需要，智慧選點。
3、社區(qū)場景貼近受眾生活圈
社區(qū)屬于相對封閉的環(huán)境，干擾度小、位置明顯、展示面積適中；社區(qū)廣告與受眾的“生活圈”緊密結(jié)合，是典型的日常暖場景，居民在小區(qū)環(huán)境內(nèi)心情放松，容易吸收外界信息。
4、投資成本低，性價比高
與其他戶外媒體比較，社區(qū)媒體的CPM（千人成本）較低。
二、什么是社區(qū)媒體？
社區(qū)媒體概述
社區(qū)媒體，顧名思義是根植于社區(qū)場景的媒體類型。隨著社區(qū)發(fā)展的日漸成熟，包括社區(qū)人行門、主干道、車庫、單元樓等各個細分場景均被社區(qū)媒體覆蓋，形成了網(wǎng)絡化布局。主干道場景中，社區(qū)媒體多以功能性為依托，巧妙的融入社區(qū)環(huán)境。宣傳欄在發(fā)布商業(yè)信息的同時也會為公益內(nèi)容預留版面。滅蚊燈箱、垃圾桶燈箱等切實為居民帶來了生活便利。為解決末端配送“最后一公里”難題而站上風口的快遞柜，現(xiàn)已成為各大小區(qū)的標配，e棧、速遞易、日日順、豐巢、格格貨棧等隨處可見。隨之衍生出的柜貼廣告、取件碼廣告成為社區(qū)廣告的黑馬，受到廣告主的關注。小區(qū)出入口燈箱媒體和汽車出入口燈箱媒體同屬小區(qū)出入口場景，安裝于進出小區(qū)必經(jīng)通道,具有強制關注的特點。小區(qū)出入口是現(xiàn)在社區(qū)所有媒體中覆蓋面最寬、覆蓋成本最低媒體形式。通常一個燈箱廣告就可以覆蓋整個小區(qū)的居民。
社區(qū)媒體優(yōu)勢
社區(qū)媒體憑借其獨特的場景化優(yōu)勢在大戶外的媒體結(jié)構(gòu)中扮演著不可替代的角色，對廣告主的營銷宣傳發(fā)揮著重要的作用。
（一）高到達率和高接觸頻次。社區(qū)是居民出入必經(jīng)之地，社區(qū)廣告很大程度上屬于“強迫性廣告”。根據(jù)CTR的媒體評估價值調(diào)研結(jié)果顯示，居民每天平均出入小區(qū)2.8次，平均78%的受訪者會選擇步行/騎自行車進出小區(qū)，因此，小區(qū)等向媒體成為了商家眼中最重要的“流量入口”。同時，社區(qū)燈箱廣告在所有社區(qū)廣告中關注度較高，76%的受訪者關注到該廣告形式。
（二）受眾穩(wěn)定，針對性強。社區(qū)居民屬性穩(wěn)定，媒體能有效把握社區(qū)居民的共性特征，如家庭收入、職業(yè)特征、教育水平和消費理念等。在碎片化的媒體環(huán)境下，社區(qū)媒體能夠幫助廣告主實現(xiàn)精細化選點，精準觸達。
（三）社區(qū)場景貼近受眾生活圈，干擾度小。社區(qū)內(nèi)部相對封閉，受外界的干擾小。同時由于與受眾的生活圈緊密結(jié)合，社區(qū)廣告具有更高的親和度，容易被社區(qū)居民接受。
（四）投資成本低，性價比高。與其他戶外媒體比較，社區(qū)媒體的CPM(千人成本）較低。
社區(qū)場景下常見的媒體類型包括門禁屏、快遞柜屏、電梯屏、車庫屏等，隨著戶外媒體的發(fā)展，越來越多的社區(qū)開始使用智能屏替代傳統(tǒng)的框架靜態(tài)媒體。
在單元樓里，最常見的是門禁屏與電梯屏，作為出入家庭的必經(jīng)通道，具有強制關注的特點，有極強的曝光屬性。現(xiàn)在智能門禁的普及，使得門禁廣告也向智能動態(tài)化發(fā)展，擁有動態(tài)屏的智能門禁媒體更換素材更為方便，降低了人工換素材的成本，且可以做到短期投放。針對高檔小區(qū)智能門禁較為普及的特點，可以作為廣告主定向投放的選擇依據(jù)之一。
電梯屏是最具代表性的社區(qū)媒體，從傳統(tǒng)的框架到現(xiàn)在隨處可見的智能屏設備及電梯投影設備，可以很清晰的感知到這幾年電梯媒體的飛速發(fā)展。在封閉的電梯空間內(nèi)，動態(tài)廣告配合聲音強勢觸達用戶，占據(jù)用戶心智，且可有效利用居民乘電梯時的無聊時間。這個場景下的廣告往往較易打動居民，增強品牌記憶度。
主干道場景中，各類智能箱柜往往都帶有屏幕，其中快遞柜普及率最廣，最有代表的豐巢等早已融入各地的社區(qū)環(huán)境，為解決快遞配送的終端設備，也早已成為社區(qū)不可或缺的一塊媒體陣地，快遞場景下的廣告營銷更容易觸達消費目標用戶群，與電商消費客群高度匹配，這也是快遞柜智能屏的價值所在。
01
社區(qū)智能屏場景優(yōu)勢
1、人群觸達穩(wěn)定，曝光頻次高
2、強制性廣告，曝光強
3、受眾人群針對性強
4、動態(tài)畫面更容易實現(xiàn)創(chuàng)意，呈現(xiàn)效果好
二、數(shù)字化趨勢下的社區(qū)廣告
在數(shù)字化趨勢中，媒體的界限被打破，媒體不再是孤立地存在，而是以互聯(lián)網(wǎng)連接為基礎連接媒體；而受眾變得很分散，無論是信息平臺，信息內(nèi)容和信息接觸時間變得高度碎片化，都在快速的變化當中。對廣告主根據(jù)預算和傳播目的來指導預算分配的流程被打破。如何利用以互聯(lián)網(wǎng)為基礎鏈接投放媒體，觸達分散的受眾成為新的挑戰(zhàn)。
尤其在預算有限的情況下，媒體的選擇更加精細化。從品牌/產(chǎn)品定位與特性、活動傳播目的、項目預算，到媒體的附加價值、覆蓋效果、人群匹配度、競品投放策略等多方面因素，都要被綜合考慮。在技術與需求雙重推動中，社區(qū)媒體的發(fā)展趨勢越加鮮明。
1、規(guī)?；?/span>
媒體資源的規(guī)?；?。目前社區(qū)媒體在廣告主的媒介策劃中的主要定位是區(qū)域性營銷，下一步必須突破區(qū)域化的局限。但實際上，如分眾傳媒等一些優(yōu)質(zhì)的社區(qū)媒體，廣告位已經(jīng)覆蓋全國大部分城市的中高端社區(qū)，并已具備了幫助廣告主實現(xiàn)規(guī)模化傳播的能力。同時，隨著技術的發(fā)展，社區(qū)媒體的線上資源也變得更加豐富，提升著線上社區(qū)的運營能力，也同時聯(lián)動線下資源，形成社區(qū)媒體的規(guī)?；巧鐓^(qū)媒體發(fā)展的重要趨勢之一。
2、標簽化
資源的標簽化。在資源實現(xiàn)規(guī)?；?，還需要對社區(qū)進行標簽化分類，以滿足廣告主對不同受眾的需求。社區(qū)媒體需要根據(jù)小區(qū)的特性，如根據(jù)小區(qū)樓盤的價格、小區(qū)居民的平均收入和社區(qū)居民的活動特征等，給小區(qū)打上不同標簽如“母嬰偏好”，“汽車偏好”等，然后進一步做有效組合，為實現(xiàn)人群的精準化觸達做基礎準備。 廣告主把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的住宅樓、寫字樓之中。這種生活場景媒體長期穩(wěn)定的存在于主流人群的生活、工作中，最能實現(xiàn)對主流人群的集中影響。在碎片化乃至粉塵化的時代，鏈接一個個閉環(huán)的社區(qū)，通過社區(qū)媒體能夠最直接的影響到主流人群。
3、技術融合
短期上，實現(xiàn)屏幕電子化，同時密切關注5G的發(fā)展能夠幫助媒體實現(xiàn)快速更換素材，電子屏幕能夠更好地實現(xiàn)與受眾進行互動；長期上，快速幫助媒體實現(xiàn)智慧營銷。如，通過wifi探針或者人臉識別，知道電梯里面是什么樣的消費者，然后實現(xiàn)智慧推送。
同樣重要的還有社區(qū)廣告的數(shù)據(jù)支持和反饋報告，以及在此基礎上形成的營銷價值鏈，從流量入口、數(shù)據(jù)沉淀到用戶二次觸達。從可見性高，能吸引居民受眾注意力，到對小區(qū)居民進行針對性投放，與消費者距離靠近，能對小區(qū)居民進行銷售轉(zhuǎn)化，以及通過數(shù)據(jù)沉淀，建立口碑，實現(xiàn)二次觸達。這背后需要大數(shù)據(jù)管理平臺的有效賦能：通過數(shù)據(jù)管理平臺覆蓋全國服務社區(qū)以及住戶，進行標簽細分和歸類，滿足廣告主/代理商從投前人群/資源選購、投中監(jiān)測分析及投后報告的全流程數(shù)據(jù)服務，幫助廣告主／代理商智慧觸達目標受眾，實現(xiàn)廣告投放效果最大化的營銷目的。
未來，隨著5G時代的來臨，結(jié)合人臉識別、視頻采集、AI算法、AR增強等技術，社區(qū)媒體或?qū)l(fā)出更大的想像和增長空間……
