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【海明談】全渠道營銷將是企業(yè)營銷模式的王者

字體: 放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2021-09-14  瀏覽次數(shù):14891
 企業(yè)的發(fā)展離不開營銷的建設(shè),而營銷體系的發(fā)展也隨著時(shí)代的發(fā)展不斷變化,作為新時(shí)代的企業(yè)要想做大做強(qiáng)必須進(jìn)行營銷渠道革命,使之能夠順應(yīng)時(shí)代甚至引領(lǐng)時(shí)代。中國市場的渠道發(fā)展,縱向來看,經(jīng)歷了傳統(tǒng)渠道到多元渠道的裂變,又從多元渠道到今天全渠道轉(zhuǎn)變的發(fā)展過程。

 

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統(tǒng)渠道指的是社會(huì)渠道和自營渠道

 

社會(huì)渠道,顧名思義是指社會(huì)上存在的可以利用的渠道,包括經(jīng)銷商、分銷商、終端等。這些渠道都不是廠家自身設(shè)立的,但可以利用這些渠道來進(jìn)行產(chǎn)品的分銷,讓產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。

自營渠道,指的是廠家或者廠商聯(lián)合設(shè)立的專賣店、專柜。這些渠道是廠家能夠直接控制的,便于產(chǎn)品或者品牌的培育,也便于市場的控制。

多元渠道,主要是基于PC端互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而形成,主要包括互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道、復(fù)合分銷渠道?;ヂ?lián)網(wǎng)分銷渠道現(xiàn)在最典型的是電商,電商不僅僅是對顧客銷售產(chǎn)品,也可以作為一個(gè)分銷平臺,起到分銷商的作用。

復(fù)合分銷渠道,是指以客戶為出發(fā)點(diǎn),針對客戶購買的便利性和其他要求,設(shè)計(jì)分銷渠道。

特別要注意的是,復(fù)合分銷渠道不是渠道的多樣化。很多人認(rèn)為,多開發(fā)幾款渠道銷售產(chǎn)品,就是復(fù)合渠道,實(shí)際上,如果不是圍繞同一類型的客戶或者同一種需求,開發(fā)再多的渠道也是沒用的。復(fù)合渠道的核心是:同一客戶群設(shè)計(jì)不同的渠道,滿足需求,便于成交。

 

什么是全渠道?

 

全渠道當(dāng)然不是什么渠道都要做。全渠道是指為了滿足同一需求的客戶群,開發(fā)不同的渠道以滿足現(xiàn)實(shí)需求或者實(shí)現(xiàn)即時(shí)消費(fèi)、達(dá)成銷售目標(biāo)的方式。從本質(zhì)上說,全渠道是傳統(tǒng)渠道+電商+移動(dòng)互聯(lián),也就是現(xiàn)在非?;鸨慕K端+云端+社群的商業(yè)新模式。當(dāng)然,渠道作為一個(gè)重要的營銷要素,特別是在中國市場,顯得更加重要。

 

中國管理科學(xué)研究院數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心副秘書長陳海明認(rèn)為:第一,這是一次觀念和思維的大轉(zhuǎn)變,要主動(dòng)積極的走出去,而不是等著消費(fèi)者上門;第二,渠道的下沉,加強(qiáng)了市場的開發(fā)、管理和服務(wù);第三,加大了推廣和渠道的推動(dòng)力量,讓消費(fèi)者迅速接觸品牌和產(chǎn)品。

 

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       全渠道營銷時(shí)代來臨“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“互聯(lián)網(wǎng)+”對中國企業(yè)界、營銷界的影響已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步。其實(shí),互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不單單是一種工具,而是成為一種常態(tài)和生活方式。既然是常態(tài)和生活方式,做營銷當(dāng)然要非常重視,而渠道戰(zhàn)略、策略也要隨著生活 方式、消費(fèi)需求的改變而改變。

 

得渠道者得天下,變成了決勝全渠道營銷。全渠道不是企業(yè)開展多元化的渠道,而是指渠道戰(zhàn)略全面擁抱電商和移動(dòng)互聯(lián),運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù),針對消費(fèi)群和一致的需求,進(jìn)行渠道的拓展,讓分銷效率更高,讓消費(fèi)者消費(fèi)更容易,更加便捷、高效的實(shí)現(xiàn)銷售。首先,單一的渠道已經(jīng)很難全方位抓住顧客。傳統(tǒng)渠道并不會(huì)消亡,相反,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代或者移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,傳統(tǒng)的渠道顯得更加珍貴。 因?yàn)檫\(yùn)營傳統(tǒng)渠道相對于線上渠道要復(fù)雜得多,再就是傳統(tǒng)渠道基本屬于不可再生資源,具有核心競爭力。其次,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為生活的一部分。

 

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       為什么要做電商?因?yàn)榇蠹颐刻煊?/span>4小時(shí)甚至更多時(shí)間在上網(wǎng)。這樣的生活方式產(chǎn)生了搜索、電商和社交的需求。其次,移動(dòng)互聯(lián)連接一切,微信不做平臺,只做通道,也就是它說的連接一切,這對淘寶(天貓)是最大的威脅。智能手機(jī)成了人們生活第一屏,超越了電視、電影,智能手機(jī)的需求特別巨大,而且是消費(fèi)者絕對剛性的需求。最后,由渠道戰(zhàn)略邁上全渠道營銷,全渠道營銷的核心雖然是以線上獲取訂單、流量為主,但還是線下體驗(yàn)為主。這很重要,不可能沒有重點(diǎn)的運(yùn)營,也不可能只偏重線上或者線下。一般而言,以線下體驗(yàn)為主的傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上需要進(jìn)行調(diào)整,應(yīng)主要以走量和利潤產(chǎn)品為主,價(jià)格上進(jìn)行統(tǒng)一,促銷方式可以更多樣化。一般不要用品牌進(jìn)行線上和線下的區(qū)隔,以免造成品牌力的稀釋,從而不利于大品牌和大單品的形成。很多案例告訴我們,以產(chǎn)品和品牌進(jìn)行市場區(qū)隔很難把市場做大,以區(qū)域和渠道進(jìn)行市場區(qū)隔可以嘗試,但在品牌和產(chǎn)品上要進(jìn)行統(tǒng)一,包括價(jià)格統(tǒng)一。

全渠道營銷,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌營銷在線上和線下的深度融合,產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)和磁吸效應(yīng),這也是全渠道營銷的本質(zhì)和精髓所在,更是企業(yè)進(jìn)行平臺化和生態(tài)化轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。

 
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