儀器行業(yè)企業(yè)規(guī)模普便小、散、弱,對于很多國內(nèi)外新的品牌想在當(dāng)今如此激烈競爭中殺入市場實屬不易,尤其是中小企業(yè)一切從零開始的時候更是難上加難,儀器新品牌如何做好市場渠道?“儀商匯”企業(yè)研究院進(jìn)行了詳細(xì)的研究與分析,看儀器行業(yè)的新品牌是如何進(jìn)入市場渠道的。
一、 鎖定“小”市場,尋找“大”發(fā)展
A品牌的老總是原國有企業(yè)的技術(shù)總監(jiān),對于產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)有深刻的理解,在下海創(chuàng)辦新企業(yè)時也是經(jīng)過了激烈的思想斗爭,儀器行業(yè)競爭激烈已是不爭的事實,普析通用、海光、吉天……加上二、三品牌可以說品牌數(shù)不勝數(shù),那么該如何進(jìn)入?進(jìn)入哪個市場?又以什么的方式進(jìn)入?A品牌采取市場跟隨者策略跟進(jìn)普析通用的市場。
分析:
1、普析通用的原子熒光以中端產(chǎn)品海量員工覆蓋式推廣定位贏得了客戶市場,已經(jīng)是成功的開辟這一市場,由于產(chǎn)品為通用型產(chǎn)品,踏著前人的腳步前進(jìn)市場風(fēng)險不大。
2、市場分布相對集中于高校、科研機(jī)構(gòu)、食藥、化工等行業(yè)中,選擇單一行業(yè)開展突破,雖然競爭激烈,但產(chǎn)品相對普及,細(xì)分市場競爭差異化強(qiáng),但由于競爭不充分,因此市場相對容量較大。
啟示:
對于儀器行業(yè)新品牌而言定位于細(xì)分市場是比較現(xiàn)實的策略。分眾市場由于客戶的關(guān)連度高,贏得幾個標(biāo)桿客戶的支持,以標(biāo)桿為榜樣,快速在行業(yè)內(nèi)建立品牌度,可以贏得更多同領(lǐng)域客戶的信賴,分眾市場雖小但總比在大眾市場中無法立足好百倍。很多儀器行業(yè)的新品牌在進(jìn)入市場前沒有根據(jù)自身的實力及市場情況準(zhǔn)確定位,導(dǎo)致進(jìn)入市場的難度加大。常見的就是認(rèn)為自己的技術(shù)很強(qiáng),產(chǎn)品與對標(biāo)企業(yè)相比一點(diǎn)都不差,過于自信,強(qiáng)烈的自我實現(xiàn)欲望讓很多中小企業(yè)過高的估計自己的實力,信誓旦旦要后來居上成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,談什么跟隨其他的品牌豈不是“自貶身價”,殊不知這種決心和面子心理并不能感動市場競爭者會網(wǎng)開一面,反而會激起他們的不快和有力的鎮(zhèn)壓。其次只追求廣闊的市場空間,很多小企業(yè)的產(chǎn)品不是定位在細(xì)分市場上,而是認(rèn)為這些小市場做起來沒有什么“錢”途,要做市場容量數(shù)十億乃至以上的大市場,這些市場是很大,可是對手更加強(qiáng)大,競爭也更加激烈,蛋糕再大,輪不到你吃也沒有意義。
結(jié)論:
1、選擇到有競爭對手不多的細(xì)分領(lǐng)域市場。
2、做細(xì)分市場中的挑戰(zhàn)者或追隨者。
二、集中品種、合理定價進(jìn)市場
新品牌在進(jìn)入市場初期,往往是以低價格來沖擊市場,但是如果沒有針對客戶進(jìn)行詳細(xì)的分析,低價沖市往往會造成,品牌知名度沒有建立起來,企業(yè)利潤過低,缺乏持久生存能力,因此“儀商匯”企業(yè)研究院建議新品牌在產(chǎn)品的架構(gòu)上設(shè)計低、中、高三個產(chǎn)品規(guī)格,以低端入門級產(chǎn)品撬開市場,以中高端產(chǎn)品贏得利潤,通過尋找適合的區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行渠道的鋪設(shè),向經(jīng)銷商顯示公司的技術(shù)實力。但是這種做法的弊端也十分明顯,產(chǎn)品線越多對于生產(chǎn)、運(yùn)輸、管理的成本都會增加,更加不利于形成自己的優(yōu)勢產(chǎn)品。
分析:
1、產(chǎn)品較少從生產(chǎn)、配送、管理各個環(huán)節(jié)都將大大簡化,并節(jié)約了成本;能夠?qū)⒕?,便于產(chǎn)品推廣;降低鋪貨的投入和經(jīng)銷商的資金風(fēng)險。
2、價格上緊跟老牌企業(yè),可以避免低價對競爭對手的沖擊而造成競爭對手的打壓;保持利潤空間便于渠道的操作。
啟示:
??吹揭恍┲行∑放飘a(chǎn)品十分豐富,但是卻沒有一個產(chǎn)品得到市場的認(rèn)可,投入再多,給消費(fèi)者的選擇再多也不意味著能樹立品牌、占領(lǐng)市場;用低價方式?jīng)_擊成熟品牌達(dá)到進(jìn)入市場目的的做法已經(jīng)運(yùn)用的太多,中小企業(yè)就只能在低價上做文章嗎?
利潤空間的降低意味著企業(yè)價格操縱空間的縮小,因此在制定產(chǎn)品市場價格時不能一味的以低取勝。
結(jié)論:
1、種不要過多,突出做一、兩個單品。
2、價格追隨細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者,維護(hù)價格體系,保持合理利潤。
三、降低渠道門檻,多渠道營銷
通常儀器新品牌會在細(xì)分市場進(jìn)行營銷,在區(qū)域市場選擇資源對等的經(jīng)銷商,盡管這個種模式的優(yōu)點(diǎn)顯而易見,但并不適合所有的產(chǎn)品,尤其是沒有多少宣傳廣告投入的小品牌,沒有廣告投入計劃和終端的推廣支持,自然也就沒有辦法要求經(jīng)銷商承諾年銷量的談判籌碼,但很多的中小企業(yè)卻忽視這一點(diǎn),仍然很固執(zhí)的希望找到理想的經(jīng)銷商,結(jié)果渠道的開發(fā)遲緩。
分析:
1、在渠道建設(shè)上要花時間精力去認(rèn)真篩選,找到區(qū)域內(nèi)真正適合自己品牌的代理商進(jìn)行深入合作,保證渠道商的短、中、長期利益,免除渠道商的后顧之憂。
2、將中、低端產(chǎn)品讓利于渠道商,快速建立起企業(yè)的銷售渠道布局。
啟示:
對于儀器行業(yè)而言中小企業(yè)渠道建設(shè)一直是難點(diǎn)問題,有實力的經(jīng)銷商會對新品牌不屑一顧,實力較小的經(jīng)銷商客戶資源少、影響力小,企業(yè)又不敢輕易把代理權(quán)放出去。另外小品牌產(chǎn)品的利潤空間不大必然也不會引起經(jīng)銷商的興趣,成熟品牌有穩(wěn)定出貨量,經(jīng)銷商可以以量獲利,而新品牌就必須以足夠的利潤空間和良好的市場前景換取經(jīng)銷商的承擔(dān)新產(chǎn)品市場風(fēng)險。
結(jié)論:
1、品牌初建期,讓利于渠道商,鼓勵少量試銷,以多點(diǎn)帶動市場。
2、利潤是新品牌的最重要的優(yōu)勢之一,渠道價格應(yīng)該有足夠刺激經(jīng)銷商神經(jīng)的利潤空間。
3、新品牌先不要過多考慮渠道的規(guī)范問題,多種渠道最大限度進(jìn)入市場為目的,做大再慢慢規(guī)范。
四、堅持低投入的終端宣傳
許多新品牌都會遇到同樣的問題,不投入廣告宣傳產(chǎn)品賣不動,用僅有的資金投入只是杯水車薪根本就起不到作用。A品牌選擇了終端小投入的宣傳方式點(diǎn)滴積累,以量取勝。在百度上選擇相應(yīng)的關(guān)鍵詞進(jìn)行控制性投放,設(shè)計制作眾多成本低廉卻客戶不易丟失的小禮品、在微信群中不定期發(fā)海報廣告、軟文廣告,參加展會不設(shè)立展位,發(fā)放資料及禮品,建立網(wǎng)上、網(wǎng)下的多渠道品牌建設(shè),通過多點(diǎn)展現(xiàn),讓客戶在不同的時間、地點(diǎn)能逐步的了解與接受。
分析:
1、這些終端的投入成本低,但是點(diǎn)多面廣宣傳效果不容忽視。
2、有網(wǎng)上、網(wǎng)下的多層次營銷理念,少花錢、多辦事。
啟示:
中小企業(yè)最怕提到宣傳推廣,這是個無底洞,沒有很強(qiáng)的實力是緘口不提的禁忌??墒亲约翰惶峤?jīng)銷商會提,消費(fèi)者也必須通過宣傳了解你的產(chǎn)品,由此很多企業(yè)只能是消極的對待終端宣傳,或者忍痛投入巨資,沒有錢只是不能做首屏廣告,不能在大型展會上搭建特裝展臺,不等于不能在網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)平臺發(fā)布產(chǎn)品及展會現(xiàn)場發(fā)放彩頁資料及小禮品,勿以“善小而不為”,一個關(guān)鍵詞投放、一張彩頁總比什么宣傳都沒有強(qiáng)。
沒有足夠的宣傳費(fèi)用并不是不做宣傳推廣的借口,從量變到質(zhì)變,只要認(rèn)真積累所有的心血會從市場回報中體現(xiàn)出來。
結(jié)論:
1、力不夠就不要把僅有的錢投入大型展會的特裝展臺上、行業(yè)垂直門戶的首屏廣告這些大媒體。
2、堅持做“小廣告”,直接把宣傳品放到消費(fèi)者的眼前。
五、尋找戰(zhàn)略合作,增強(qiáng)競爭實力
盡管A品牌老總是技術(shù)專業(yè)出色,但是新創(chuàng)品牌的知名度總會感覺不夠?qū)I(yè),因此尋求產(chǎn)業(yè)化分工中渠道營銷及服務(wù)最強(qiáng)的平臺,開展戰(zhàn)略合作,增強(qiáng)競爭實力是企業(yè)的生存發(fā)展之道。
分析:
1、 A品牌有了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品保證。從產(chǎn)品品質(zhì)上強(qiáng)化了自己的市場地位。
2、有了更多的精力去從事市場的營銷推廣工作。
啟示:
中小企業(yè)應(yīng)該集中精力做自己擅長的事情,要有長遠(yuǎn)眼光,凡事都依賴自身“艱苦創(chuàng)業(yè)”已不能適應(yīng)殘酷的競爭現(xiàn)實,懂得借助其他企業(yè)優(yōu)勢共同合作是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和壯大的有效手段。
結(jié)論:
1、尋找到平臺合作,不要怕自己的利潤被別人分享,無論是管理、技術(shù)還是連帶的影響力都會有相當(dāng)不錯的回報。
2、把精力用在品牌的營銷推上廣,研發(fā)、生產(chǎn)可以找更專業(yè)的企業(yè)來做。品牌經(jīng)營的價值比OEM加工大得多,因此這種精力的投入產(chǎn)出比最大。