冷飲是一個比較特殊的快銷品行業(yè)，由于其產(chǎn)品易融化易破損，需要有高效的冷鏈保護(hù)才能流通，市場總?cè)萘肯鄬^小等特點，使得冷飲企業(yè)在營銷過程中面臨更多的困難與選擇。但是伊利如何實現(xiàn)連續(xù)十二年保持中國冰淇淋行業(yè)霸主地位，尤其在近兩年，不斷拉大與主要競爭對手的距離。在此筆者就簡單談?wù)勔晾滹嬅鎸Ω偁幍陌谉峄?，行業(yè)利潤逐漸走低，如何實現(xiàn)跨越，走出了銷售額與利潤不可兼得的怪圈，踏上了銷量與利潤的同步上升的良性的可持續(xù)發(fā)展道路。

    優(yōu)勢一：產(chǎn)品管理進(jìn)入新時代

    產(chǎn)品管理進(jìn)入品牌化運作模式，成功邁出了構(gòu)建產(chǎn)品品牌大廈的第一步，以消費者細(xì)分為前提推出相應(yīng)產(chǎn)品品牌，在提升單品牌作戰(zhàn)能力的同時強(qiáng)化了產(chǎn)品組合的聯(lián)動力，使伊利品牌得到大幅提升。

    目前，伊利旗下重點管理著巧樂茲、冰工廠、伊利牧場等子品牌。在穩(wěn)定的樹立了巧樂茲系列冷飲行業(yè)1.5元區(qū)價位標(biāo)桿性產(chǎn)品的區(qū)隔地位后，重點瞄準(zhǔn)冰品類細(xì)分市場，打造“冰工廠”品牌。對于伊利整個產(chǎn)品群而言，冰工廠產(chǎn)品屬于冰品類，有很強(qiáng)的季節(jié)性，當(dāng)天氣有炎熱逐漸轉(zhuǎn)涼的時候，在1元區(qū)這個中國冷飲行業(yè)銷量最大的價位區(qū)域，沒有適合的產(chǎn)品群填補(bǔ)，畢竟大冬天吃冰棍的消費者還是少數(shù)的。也就是說伊利產(chǎn)品大廈缺少一根柱子，為了添補(bǔ)這一空缺，在06年推出了伊利牧場系列并通過線上線下配合重點推廣，起到很好的補(bǔ)缺效應(yīng)。為了深度開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，于06推出定位在0.5元綠豆口味的伊利心情，與早已紅遍大江南北的伊利小布丁構(gòu)造出低端產(chǎn)品線,徹底打通了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售通路，更為重要的是,使中國廣大農(nóng)村居民能夠享受到優(yōu)質(zhì)低價的伊利冰淇淋。

    優(yōu)勢二：渠道多元化、一體化的整合成為其他競爭者不可復(fù)制的最大優(yōu)勢

    渠道模式實現(xiàn)了直營與分銷的有機(jī)結(jié)合,大大的提高了流通價值鏈的效率,對終端的配送及服務(wù)能力并非其他廠家所能比擬。

    伊利冷飲已經(jīng)完成了對全國中心城市分公司直營銷售體系的建立，以此為基礎(chǔ)，對全國城市依照人口經(jīng)濟(jì)等指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，將城市分為超大型城市、中心城市、全國百強(qiáng)城市、重點地縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場，分別采取通路精耕模式、配送訪銷模式、1+1銷售模式、傳統(tǒng)經(jīng)銷制模式等多種營銷體加以實現(xiàn)深度分銷的目的。

    渠道只是一種手段，伊利冷飲把這種手段演繹的強(qiáng)悍而有力，使自己在實現(xiàn)銷量和提升利潤的軌道上，平穩(wěn)而快速的前行。

    優(yōu)勢三：價格體系統(tǒng)一化

    在價格管理上實行統(tǒng)一分級管理?？偛吭谌珖秶鷥?nèi)對價格統(tǒng)一制定管理，部分區(qū)域市場可以做戰(zhàn)術(shù)上的微調(diào)，但嚴(yán)格預(yù)防區(qū)域市場倒竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。渠道利潤切割十分合理，確保渠道各級成員有錢賺，有效的調(diào)動渠道成員的銷售積極性。價格體系設(shè)計有效支撐起目前多渠道運作模式。

    優(yōu)勢四：促銷走向精確化

    通路促銷配合品牌運作策略，方式繁多，但伊利最常用的方式還是組合促銷搭贈，依靠不同的品類配比達(dá)到保持明星產(chǎn)品的市場優(yōu)勢地位，培養(yǎng)二線產(chǎn)品，帶動新品鋪市，滯銷品清理，協(xié)調(diào)產(chǎn)銷平衡等多重目的。
 

消費者促銷集中在節(jié)假日熱賣或買贈，銷售旺季家批活動開展。值得一提的是由于伊利完成了全國中心城市直營體系的建設(shè)，可以確保所有的消費者促銷活動不折不扣的到達(dá)消費者口中，真正的實現(xiàn)與消費著的溝通。

    優(yōu)勢五：推廣宣傳模式化

    “巧樂滋”，快樂、甜蜜、愛情；冰工廠“爽”；“伊利牧場”天然、醇香。您是否能夠感受到？伊利冷飲在品牌訴求上建立了溝通模式，以各品牌產(chǎn)品的定位為基礎(chǔ)，突出宣傳品牌個性來實現(xiàn)與消費者的溝通。在具體做法上，伊利除了電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳等線上推廣活動以外，還采取了多種方式的線下活動加以配合，如派送、免費品嘗、校園熱賣等?？梢哉f是一場集廣告、網(wǎng)絡(luò)、體驗等多方式立體整合營銷傳播“圣戰(zhàn)”。

    優(yōu)勢六：統(tǒng)籌產(chǎn)供銷，提高盈利率

    產(chǎn)供銷一體化的高度統(tǒng)一，建立了工廠與分倉在全國范圍內(nèi)的合理布局，縮小配送半徑的同時提高物流效率，更重要的是節(jié)約了物流成本。

    確保對各個區(qū)域細(xì)分市場的充足供應(yīng)，斷貨現(xiàn)象得到有效解決。

    優(yōu)勢七：團(tuán)隊建設(shè)注重執(zhí)行能力

    冷飲行業(yè)是一個與時間賽跑、與老天搏斗的行業(yè)，團(tuán)隊的執(zhí)行速度是達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵。伊利對人力資源建設(shè)很重視，每年都要從各地高校中招聘應(yīng)屆優(yōu)秀畢業(yè)生作為儲備，保持自身基業(yè)常青；保持多渠道招聘各種類型的員工，必須要具備很強(qiáng)的執(zhí)行能力。在人才培養(yǎng)上，很注重執(zhí)行能力，同時灌輸給員工服從意識。

    優(yōu)勢八：考核體系公開公平

    作為銷售人員，工資收入當(dāng)然重要，但是對于優(yōu)秀的銷售人員心理的公平感才是他們更為關(guān)注的。伊利冷飲能夠得益于直營體系的建立完善與非直營體系的客戶連網(wǎng)偉庫系統(tǒng)的建立，使得遠(yuǎn)在內(nèi)蒙古的高層老總們只要在電腦上輕輕一按變可以清楚的查閱全國任何一個城市二批發(fā)商及大終端的實際銷量。整個銷售系統(tǒng)的考核有清晰的數(shù)據(jù)可依，任何業(yè)務(wù)員都可以清楚的看到自己本年度的銷售業(yè)績。公平公正的考核激勵體制是激活團(tuán)隊執(zhí)行力的前提。