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快書包的微博生意經(jīng):小公司如何社會(huì)化營銷

字體: 放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-02-13  瀏覽次數(shù):1127
     看小公司如何用社會(huì)化營銷名利雙收

你能想到嗎?一家靠“一小時(shí)送達(dá)”吸引客戶的初創(chuàng)小公司,將生意搬到微博上竟取得了意想不到的成功!

快書包的微博生意經(jīng)

要說在微博上扎得最深,且實(shí)實(shí)在在是為了忙自己生意的,徐智明絕對算一個(gè)。

徐智明,江湖人稱老徐,早年經(jīng)營龍之媒書店多年,后來瞄上了線上銷售。2010年6月,老徐賣掉了一套房子,加上200萬元的天使基金,湊足了300萬元,成立電子商務(wù)網(wǎng)站——“快書包”:只聚焦于金字塔尖端的那一小撮人群,只做少量的品種,但承諾一小時(shí)送達(dá),即所謂“有限品種,有限空間,有限時(shí)間”。他們由熟悉的圖書起步,目前已經(jīng)延伸到高端食品和日用品領(lǐng)域。

“其實(shí)快書包當(dāng)時(shí)遇到的問題,完全是品牌建立。很重要就是做品牌的有效傳播,我們用微博達(dá)到了這一點(diǎn)。還有一點(diǎn)是直接銷售。所以,你看我們現(xiàn)在寫微博都帶鏈接。品推和銷售我都要。”他對《中外管理》說。

建立感知消費(fèi)者的渠道

在成立一個(gè)月后,快書包便開始進(jìn)軍微博。家底薄的小公司,最開始謀求的是一個(gè)不花錢的推廣方式。開心、人人、豆瓣、BBS都試過了,最后發(fā)現(xiàn)效果最好的還是在微博上。老徐很是雷厲風(fēng)行,先是要求營銷部門把微博當(dāng)成第一重點(diǎn)來做,后來索性親自上陣,直到今天,快書包在新浪的微博運(yùn)營仍由老徐直接指揮。

因?yàn)榻^對保證一小時(shí)送達(dá)、獨(dú)特的藍(lán)色小花布包裝,快書包在微博上引發(fā)了大量評論和轉(zhuǎn)發(fā),短期內(nèi)就贏得了口碑。

但讓快書包火起來的還是韓寒主編的《獨(dú)唱團(tuán)》發(fā)售活動(dòng)。在此之前,通過微博,這一消息廣泛傳播。等到發(fā)售當(dāng)天,訂單驟然暴增至1000多單,讓快書包始料未及。別說“一小時(shí)”了,三天才把書送完。微博里罵聲鋪天蓋地,卻把老徐高興壞了,做了十多年圖書生意的他,第一次感到消費(fèi)者離自己這么近。

有了《獨(dú)唱團(tuán)》的經(jīng)驗(yàn),等到《史蒂夫·喬布斯傳》開賣,快書包已經(jīng)學(xué)會(huì)了做周密的預(yù)案。三天時(shí)間里,他們把其它所有商品都下架,只賣喬布斯這一本書。這大大減少了訂單的復(fù)雜性。同時(shí)所有的配送人員出去時(shí),隨身都背著《喬布斯傳》(微博),一旦有顧客臨時(shí)想買,現(xiàn)場就可處理,不用再回倉庫取貨。

成效斐然?!秵滩妓箓鳌返匿N量比《獨(dú)唱團(tuán)》更大許多,讓老徐樂開了花。

圖書銷售相當(dāng)特別,尤其對于暢銷書來說,需要極強(qiáng)的預(yù)判力。如果等到書開賣才去統(tǒng)計(jì)采購,銷售周期就早過去了。老徐稱之“拍腦門”,或者說要“感知消費(fèi)者的動(dòng)向”,而微博顯然給了快書包一個(gè)非常好的感知渠道。

譬如正火的《舌尖上的中國》。“完全是因?yàn)槲⒉┏椿鹆?,我們才采購的。昨天開始賣碟了嘛。相關(guān)的書也已經(jīng)訂貨了。”老徐說,“銷得很快。”他要求采購部門必須泡在微博上去了解大家在議論什么。他經(jīng)常告訴員工,如果這東西微博里都沒人議論,就甭采購了。

當(dāng)然,最讓他關(guān)注的還是直接的訂單。一條微博發(fā)出去,看半小時(shí)之后來幾個(gè)訂單,基本就能標(biāo)志這條微博的效果。他們會(huì)對此進(jìn)行分析。

不過,老徐認(rèn)真地強(qiáng)調(diào),無論是花錢還是不花錢,他從未主動(dòng)請人幫忙轉(zhuǎn)發(fā)過微博。那么,“純天然”的技巧是什么?

“第一就是你的服務(wù)。不管什么時(shí)代,這都是企業(yè)傳播最重要的一點(diǎn),就是你給別人記住你的理由。”老徐說。具體到快書包,如今的配送時(shí)間平均能達(dá)到半小時(shí),想不讓人記住都難。

“第二,則是良好的體驗(yàn)。配送員的態(tài)度好、花布包裝,都是微博里快書包引人稱贊的話題。但是你做得太好,是需要付出成本的,也要考慮是否能承受得了。”老徐很坦誠。

他已經(jīng)積累了對微博內(nèi)容建設(shè)的大量經(jīng)驗(yàn),比如內(nèi)容要“有用、有趣、有條理”,圖片要引起注意,標(biāo)題要吸引閱讀,正文展開說明,結(jié)尾號(hào)召行動(dòng),包括吸引人參與討論。

無論跟員工交流,還是出去講課,老徐現(xiàn)在說得最多的還是“服務(wù)做好了,其實(shí)是最大的營銷”。像快書包這種服務(wù)型、銷售型企業(yè),在微博使用上服務(wù)永遠(yuǎn)大于營銷,才能逐漸獲得真正的口碑。

     “輕營銷、重服務(wù)”

到今天,老徐儼然已經(jīng)成了微博營銷的“翹楚”,被別人請去講課,大大小小多達(dá)幾十場。

但其實(shí),原本老徐幾乎不用任何網(wǎng)絡(luò)工具,微博也一樣。“覺著微博是小孩們玩的東西,我這個(gè)‘60后’完全不適合。”老徐說。在他看來,這也正是許多人對微博的誤解之一。有些上了年歲的老板覺得這是高科技東西自己玩不轉(zhuǎn),還有人則擔(dān)心萬一上去被好多人罵怎么辦。

“其實(shí)你上不上微博,罵你的聲音總在那里。”老徐說,“如果看不懂為什么罵你,不理。但抱怨要馬上處理。”

一次客戶的投訴讓老徐記憶猶新:一個(gè)顧客沒有在指定時(shí)間收到雜志,投訴過來,結(jié)果一查是被他的同事簽收了。那個(gè)顧客很惱火,在微博里跟客服人員“杠”上了。老徐知道后嚴(yán)厲批評了幾位下屬。他認(rèn)為正確的處理方法是:二話不說,再派人送一本雜志給他,然后想辦法追回之前遞的那本。

為什么要這么做?因?yàn)檫@位顧客的真正需求是立刻拿到雜志。一次性解決問題是快書包微博營銷秉承的宗旨。

“輕營銷、重服務(wù)”,是服務(wù)型、銷售型企業(yè)在微博里必須遵守的。對出現(xiàn)的大量投訴,你是否認(rèn)認(rèn)真真去處理,這很重要。老徐總結(jié)了幾條,即第一要有態(tài)度,五分鐘之內(nèi)你必須理他,這時(shí)候他的氣就會(huì)消很多;二要迅速了解真相,把真實(shí)的原因反饋給投訴者,而不是一味地道歉;三即如前所說,由客服主管直接參與,一次性解決問題。

“工作時(shí)間,我要求5分鐘反應(yīng)。”老徐說。只要你在微博里面提到快書包,5分鐘之內(nèi)一定有人跟你對話,不管是投訴,建議還是查詢。他非常反對一有事兒就讓顧客打企業(yè)熱線電話,“在微博上找到你,說明人家習(xí)慣了微博這種溝通方式,你就別往其它渠道‘支’了”。

數(shù)據(jù)最能說明問題“現(xiàn)在我們網(wǎng)站的直接訪問量,有30%來自百度(微博),30%是微博,30%是輸入網(wǎng)址或者收藏網(wǎng)址,另外10%來自谷歌(微博)、hao123、豆瓣。”老徐說。

無限延展的關(guān)系網(wǎng)

如今,老徐與投資人、供應(yīng)商還有媒體朋友,都在微博上建立了聯(lián)系。“微博上建立的關(guān)系網(wǎng)和資源的獲得,極大地影響著快書包的發(fā)展進(jìn)程。”他十分感慨。微博為快書包帶來了客戶,帶來了合作伙伴,更帶來了無數(shù)的朋友,比如社會(huì)化營銷專家陳亮途等,都是通過私信結(jié)識(shí)的。“現(xiàn)在不愁沒生意做、沒朋友交。”

尤其是在目前快書包已經(jīng)延展到的食品和日用品領(lǐng)域,對于老徐來說,十分陌生,但通過微博,他很輕松地就和相關(guān)供應(yīng)商建立了聯(lián)系。

“千萬別把微博當(dāng)成一個(gè)大眾傳媒來看,它是一個(gè)平臺(tái)和工具。沒有企業(yè)不適合用它,但不同企業(yè)能夠達(dá)成不同的效果。怎么用微博,其實(shí)取決于你想用它做什么。”老徐說。對于那些不認(rèn)識(shí)的供應(yīng)商,老徐特別注意互動(dòng),看到別人發(fā)表微博,就跟他溝通自己的意見,引起對方注意,逐漸演變成B2B的關(guān)系網(wǎng)。

事實(shí)上,到今天,快書包甚至已經(jīng)達(dá)成了全員微博辦公。

“現(xiàn)在我們處理公司事務(wù)全用微博,發(fā)現(xiàn)投訴,只要@客服總監(jiān)就可以了;有人提出采購建議,@采購副總就可以了”。以前打電話、發(fā)短信和郵件,才能解決的事情,@一下就可以了,省時(shí)高效。

運(yùn)作新浪微博等,不過老徐仍然覺得做得不夠。

“我們最近有點(diǎn)兒陷入一個(gè)瓶頸,其實(shí)蠻想搞一些微博活動(dòng),做一些微博應(yīng)用,而且我想最好再研發(fā)一些自己的工具。但現(xiàn)在這些做得還不好。”他說。(文章有刪減)     來源:管理資源吧

 
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