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百事可樂:百年品牌如何抗衰老

字體: 放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-12-30  瀏覽次數(shù):879
     離開年輕人認(rèn)為很棒的東西,品牌就會老化……

據(jù)來自中國飲料工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)表明,僅2004年1到6月份,從百事系統(tǒng)生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到了96.9萬噸,占全國飲料總產(chǎn)量的7%,而百事可樂碳酸飲料的產(chǎn)量,占到全國碳酸飲料產(chǎn)量的30%.

捕捉年輕人的消費(fèi)潮流

口感、配方一百年不變,產(chǎn)品卻始終沒有走到生命周期的末端,世界上類似的產(chǎn)品并不多見。百事可樂作為百年品牌,是如何使自己長青不衰老的呢?始終貼近年輕人,運(yùn)用音樂和體育這兩種年輕人最熱衷的東西去與他們溝通,是百事年輕不老的秘訣。

對不少中國企業(yè)來說,體育營銷和娛樂營銷,是最近兩三年的事。百事卻很早就能把握年輕人娛樂潮流。消費(fèi)者聽音樂肯定不會少,但他們肯定會變,早年港臺的歌手在內(nèi)地影響比較大,后來是韓國歌手,近幾年是網(wǎng)絡(luò)歌手,現(xiàn)在是草根平民歌手。一個品牌要保持不老,就一定要與年輕人在一起,要酷(staycool),離開他們認(rèn)為很棒的東西,品牌就會老。

不存在“非奧運(yùn)營銷”

百事可樂的全球?qū)κ挚煽诳蓸愤B續(xù)20多年“壟斷”奧運(yùn)會TOP贊助,2008年北京奧運(yùn)會在即,可口可樂又借奧運(yùn)題材大肆宣傳。

面對多年宿敵可口可樂兇猛的奧運(yùn)攻勢,百事可樂中國區(qū)市場高層說,抓住年輕人熱愛的運(yùn)動和音樂,長年地開展音樂和體育營銷,搭建對年輕人有幫助的互動溝通平臺,這是百事可樂長期的營銷戰(zhàn)略,而不是等奧運(yùn)來了投機(jī)性地去打奧運(yùn)的擦邊球,搞所謂的非奧運(yùn)營銷。

如百事搞的足球草根活動,一做就是8年,僅2007年就在全國100多個城市和地區(qū)進(jìn)行。在高校中推廣籃球三對三活動,通過體育運(yùn)動鼓勵年輕人堅(jiān)持突破,超越自我。緊密結(jié)合百事的品牌精神,實(shí)施長期的戰(zhàn)略性體育和戰(zhàn)略性音樂營銷,并為此引入體育和音樂營銷高級人才,這是百事品牌不老的另一個關(guān)鍵。

嘗試“草根營銷”

百事積極探索非大牌明星的“草根營銷”。2007年5月底,百事可樂啟動了“百事我創(chuàng)我要上灌”網(wǎng)絡(luò)選秀活動,即從全國海選出21個草根明星,讓他們充當(dāng)百事的代言人,取代傳統(tǒng)的明星。

這項(xiàng)活動從5月份啟動,有240萬年輕人報名,超過1.4億人投票。百事實(shí)施親民的“草根營銷”策略,意在營銷2.0時代,通過發(fā)動消費(fèi)者參與其中,通過互動營銷和體驗(yàn)營銷,使更多的年輕人記住百事可樂品牌,而非僅僅記住某個明星,克服明星代言綜合癥。  來源:價值中國

 
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