與此同時，同樣是中國老字號的“謝馥春、金芭蕾、紅燈、雙妹”等仍然在苦覓突破之路，解構百雀羚老樹開花的終極元素將會產(chǎn)生行業(yè)啟迪意義不言自明。那么，百雀羚老樹開花的秘訣何在呢？
循著百雀羚近十年的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，這十年是百雀羚在掙扎中奮進的十年，在試錯中長智的十年，在積淀中薄發(fā)的十年。2008年，是百雀羚走向復興之路的分水嶺，這一年，百雀羚徹底撕碎了“老字號的功勞簿”，積極對自身進行變革，針對品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播進行了系統(tǒng)化的改造，開啟了百雀羚的復興之路。歷經(jīng)從阮玲玉、周旋、胡蝶到莫文蔚的傳奇，也正是這四駕馬車驅(qū)動著百雀羚走向第二次春天。
品牌定位：中國特色贏得消費者信賴
百雀羚，這個誕生于1931年，經(jīng)歷了80年霜風雪雨洗禮的中國老字號化妝品品牌，上世紀曾經(jīng)散發(fā)出耀眼的光芒。然而，在行業(yè)日新月異、大浪淘沙的競爭浪潮中，百雀羚一度被淹沒在潮底。
為什么中華老字號品牌頻頻沒落？原因當然是深層的，但有一點不可否認，那就是老字號所蘊藏的“誠信•優(yōu)質(zhì)”的品牌核心價值已不能滿足消費者尤其是年輕消費者更深層次的需求了，必須給品牌注入新的內(nèi)函，契合消費者的價值需求，品牌才能煥發(fā)生機。百雀羚也曾嘗試過重振“經(jīng)典國貨”的營銷思路，但無奈地發(fā)現(xiàn)，戴著“經(jīng)典國貨”帽子的百雀羚，除了能使人認可其厚重的品牌資歷外，也會被人有意無意地貼上“老化”的標簽而缺乏購買熱情。百雀羚正是在長期的試錯中認識到“老字號功勞薄”只能勉強管品牌的“溫飽”，要想奔“小康”，還得另辟蹊徑。
不可否認，長期以來在護膚品領域本土品牌被以歐萊雅、玉蘭油、資生堂等為代表的跨國品牌打得落花流水潰不成軍，只能擠在細分市場甚至流通領域茍延殘喘。這個狀況從佰草集開始有了改觀，價格定位于中高端的佰草集憑借“本草”這一中國特色國粹成功地打破了跨國品牌對中高端市場的壟斷。緊接著相宜本草沿襲了佰草集的套路，改走中低端價格路線，避開同佰草集的直接競爭，雖無新意但仍然使其從激烈的市場競爭中破繭而出，成為中國護膚品領域的又一道風景線。
在洗化領域，憑借“本草”這一中國功夫成功贏得市場的還有霸王洗發(fā)水。在洗發(fā)水這個公認的被跨國品牌壟斷的領域，十年來除霸王外沒有其他本土品牌成功過，一度成了令人望而生畏的“死海”，而霸王憑借“中草藥”這一國粹成功突破了跨國品牌的封鎖。至于目前霸王遭遇困境，與經(jīng)營有關，與中國風的定位無干。
佰草集和相宜本草等這些本土品牌的成功，從品牌層面上來看，是將“本草”這一中國特色國粹融入到品牌價值中，改變了其品牌屬性和基因。中國的傳統(tǒng)文化中，發(fā)掘和運用中草藥(漢方)進行美容、洗發(fā)護發(fā)已有數(shù)千年歷史，這是跨國品牌難以企及的，也是跨國品牌的短板和軟肋，因此，這場植物與化學科技的對決，中國本草文化與外國文化的對決，能避開了本土品牌的短板，發(fā)揮其長板效應。
越是民族的，越是世界的！佰草集等先行者的成功給百雀羚品牌指明了方向——走本草之路，奠定了百雀羚的品牌屬性，也奠定了百雀羚的成功之路。盡管百雀羚的產(chǎn)品線中因歷史原因目前還保留很多非本草屬性傳統(tǒng)的產(chǎn)品，但不管百雀羚有沒有意識到，新生的百雀羚留在消費者心智中的印記和劃痕是它的本草形象。
成功不都是源于創(chuàng)新，走正確的路才是關鍵，必要的時候，跟隨和模仿也是些事可行的有效戰(zhàn)術。百雀羚的本草之路不是一條新路，而是一條消費者“心”路。 來源：中國營銷傳播網(wǎng)
