任何企業(yè)經(jīng)營的核心目標(biāo)就是賺取利潤。處于微利時代的渠道伙伴,生存越來越艱難,利潤的獲得是其生存發(fā)展的必要條件,價格保護(hù)是渠道商隱性利潤的重要組成部分。
正如前面提到的,壓貨對于廠商和渠道都是來講均存在一定的促進(jìn)作用。同樣,價格保護(hù)對于廠商和分銷商都具有一定的積極作用,但總的來講,價格保護(hù)對于廠商的積極作用更多一些。價保除了可以提高廠商的市場占有率之外,還具有兩個作用:
一個作用是提升市場反應(yīng)速度。中國地域廣闊,市場不僅大,而且各地之間市場狀況千差萬別。任何一家公司都不可能僅依靠自身的力量掌控全國市場,多數(shù)廠商是依靠各個區(qū)域的分銷商來控制當(dāng)?shù)厥袌龅?。某些重點區(qū)域市場往往成為競爭對手之間的博殺戰(zhàn)場。由于各區(qū)域市場與企業(yè)間在地理位置上存在一定的距離,勢必影響回?fù)舾偁帉κ痔魬?zhàn)(價格戰(zhàn)是最據(jù)代表性的挑戰(zhàn)之一)的速度。如果反應(yīng)速度過慢,一步慢步步慢,廠商會在該區(qū)域市場受到競爭對手的強力沖擊,有可能導(dǎo)致這家企業(yè)最終從這個區(qū)域市場中被迫退出。與廠商相比,各地分銷商的反應(yīng)速度則要快出許多。他們會根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r,在第一時間內(nèi)做出反應(yīng),迎接挑戰(zhàn)。不可否認(rèn)的是,渠道為了迎接這種挑戰(zhàn)將要付出一定的代價。如果沒有廠商的支持,經(jīng)銷商憑借自己的實力很難應(yīng)對。價格保護(hù)就成為對各地分銷商最好的補償之一。
另一個作用是價格保護(hù)是廠商對核心渠道(或稱之為忠實追隨者)的一種變相獎勵方式。對于渠道商來說,價格保護(hù)是他們隱性利潤的重要組成部分。產(chǎn)品銷售之前,經(jīng)銷商基本上都對該產(chǎn)品有一個市場預(yù)估,對未來所獲利潤有一期望值。因價格保護(hù)而獲得的經(jīng)濟(jì)補償,存在非常大的不確定性。能否獲得廠商的價保補償,就是獲得了經(jīng)濟(jì)補償,這部分收入到底有多大,這些問題對于經(jīng)銷商來講都是一個未知數(shù)。因此,經(jīng)銷商根本不敢也不可能把這部分收入納入到利潤預(yù)估范圍之內(nèi)。雖然價保收入具有不可預(yù)估性,但是對于經(jīng)銷商來講,這部分收入?yún)s不容忽視。如果經(jīng)銷商對上游廠商渠道、市場政策研究得比較透徹,就有可能因為享受價格保護(hù)政策而獲得較高的經(jīng)濟(jì)收入。正如某經(jīng)銷商所說:“因價格保護(hù)獲利的狀況已經(jīng)大不如前了。以前我們因價格保護(hù)所獲利潤可以占到整體利潤的20%,現(xiàn)在這個份額下降很多,只占到了5%。”這也正是渠道積極向廠家爭取獲得價格保護(hù)的源動力所在。也正是基于相同的原因,價格保護(hù)也成為了廠商手中的“胡蘿卜”,利用它來對那些忠于自己的渠道伙伴進(jìn)行變相獎勵。
價格保護(hù)在起到了保護(hù)渠道作用的同時,還成為了廠商反擊對手、激勵忠實追隨者的工具,這導(dǎo)致了價格保護(hù)條款既有可能在代理商進(jìn)貨合同中以明示的形式列出,也有可能在廠商于渠道、總代理與二級渠道伙伴之間,關(guān)于價格保護(hù)問題形成一種默契。后者只有核心渠道才能接觸與了解。 來源:睿商在線