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7-11掌門人鈴木敏文的經(jīng)營秘密

字體: 放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-09-20  瀏覽次數(shù):730
     在鈴木敏文手中,7-11這個源于美國的品牌被發(fā)展成為日本最大、亞洲最大、全球第四大的零售王國,其年營業(yè)額約等同日本GDP的1.25%(2009年數(shù)據(jù)),富可敵國。至2012年12月31日,7-11在全球已擁有49494家門店。作為掌門人的鈴木敏文有何經(jīng)營秘密?請看黑馬哥的解讀!

秘密一:供貨:讓工讀生負(fù)責(zé)“訂貨”,自行找出“答案”

訂貨可以像操作電玩的搖桿

訂貨作業(yè)本身并沒有那么困難,只要使用如雜志般大小的行動終端機GOT(GraphicOrderTerminal)便可在賣場進(jìn)行。看著液晶屏幕上所顯示的各項參考資訊,如同在操作電玩的搖桿般,哪種商品需要進(jìn)幾個,逐一鍵入即可。而被輸入的資訊就會經(jīng)由網(wǎng)絡(luò),匯總到位于總公司的主電腦。

集中在總公司的訂貨資料,會被送至批發(fā)商、鮮食商制造廠——所謂的下游供應(yīng)商那里。下游供應(yīng)商是具有配送機能的供貨商。商品會從此處先被集中在各地的共同物流中心,再依序配送、進(jìn)貨給各店家。

例如便當(dāng)、御飯團(tuán)等米飯類的進(jìn)貨,分為深夜的第一批、中午前的第二批、黃昏的第三批三次來進(jìn)貨。各分店在上午10點前,要下當(dāng)天第三批(黃昏進(jìn)貨)的訂單,接著上午11點前要進(jìn)行第一批(深夜進(jìn)貨)、第二批(隔天中午前進(jìn)貨)的訂貨。這些訂貨資訊會經(jīng)由總公司送達(dá)分散于全國80處的各下游供應(yīng)商的專用工廠,商品在此被制造。流程就是如此。

即使如此,依然存在創(chuàng)新的可能。秋元先生所負(fù)責(zé)的分店,曾發(fā)生這樣的事。某天,老板去世了,在此之前,僅“蘸醬油般”參與店務(wù)的老板娘卻要扛起一切??克粋€人的力量實在是無法經(jīng)營,唯一的出路就是集合眾人之力來渡過難關(guān)。要怎么樣將他們凝聚成一體呢?秋元先生有個構(gòu)想。

這個構(gòu)想就是將店視為一個“模擬的商店街”。以工讀生們個別負(fù)責(zé)訂貨的商品種類,設(shè)定“佐藤飲料店”、“田中零食店”、“鈴木意大利面店”等模擬商店,告訴他們“這區(qū)就交給你了,請當(dāng)做自己的店來規(guī)劃”,交由他們經(jīng)營。

接著將模擬商店街繪制成圖,貼在店內(nèi)的辦公區(qū)。每個周末,如果各店的業(yè)績超過地區(qū)整體的平均值,就貼上“金色圓形貼紙”,并頒發(fā)特別獎金給績優(yōu)者,以資獎勵。

“如果全神貫注于訂貨,只要3個月,工讀生也能講出一套自己的經(jīng)營之道。那正是7-11強盛的道理。”

支撐7-11經(jīng)營的“單品管理”

7-11的分店通常會依據(jù)假設(shè)來訂貨,并以POS數(shù)據(jù)來驗證結(jié)果。借助反復(fù)的假設(shè)與驗證,針對每項商品都要經(jīng)常掌握暢銷商品以排除滯銷商品,這在7-11稱為“單品管理”。

“單品管理”的概念是7-11經(jīng)營的主干。所有的組織、系統(tǒng),都是為了實現(xiàn)單品管理而存在。某家分店建立了某種假設(shè),某個商品要進(jìn)多少,總公司都要能應(yīng)付。世界最先進(jìn)的資訊系統(tǒng),能迅速而確實地處理由分店傳來的訂貨資訊;冬天也能應(yīng)付涼面訂單的生產(chǎn)體制,為此所需的材料掌握,有效率的物流,以及不斷推陳出新,開發(fā)創(chuàng)造新暢銷商品……如果分店是幕前,則幕后的所有工作都是以實現(xiàn)單品管理為前提。

換言之,“單品管理”象征了7-11的“思想”、“世界觀”,即持續(xù)因應(yīng)瞬息萬變的顧客需求。

如果確實執(zhí)行“單品管理”,商機損失就會降低,報廢損失也隨之減少。顧客所需的商品,也能在所需的時候,要多少就有多少,店家的業(yè)績、利潤也會上揚。結(jié)果,顧客的利益與賣方的利益,竟能完全相容不背。

在全日本超過一萬家的分店里,執(zhí)行這個“單品管理”的,不僅是老板、店長,甚至是工讀生、兼職人員,而那也造就了7-11的強盛。

秘密二:銷售:主力鮮食商品盡量在消費地附近制造

講排場,商品會飛快地賣出

     進(jìn)貨的商品會依時陳列上架。陳列上架之所以與訂貨同等重要,皆因隨著陳列方式不同,商品的銷售也會大不相同。

比方說,前來超市購買晚餐食品的顧客中,事先決定菜單,要買什么都按明確決定好的目的購買,有三成就不錯了。其余的就是逛著賣場,偶然看見某件商品,立即判斷,放進(jìn)籃子,屬于沖動購買。

所以,比從前更重要的就是商品的陳列方式。須特別注意的就是顧客眼目所及的排面寬度。例如賣蘋果時,擺放在長1.8米的陳列架上,一排的擺法,與一口氣排兩三排擴大排面的擺法,其銷售情況是截然不同的。

牛仔褲的賣場過去分為男士用及女士用,各自分開;但合并規(guī)劃成寬敞的賣場,排面擴大成兩倍之后,給人只要去那里,任何尺寸、種類的牛仔褲都很齊全的深刻印象。于是客人就會光顧,購買商品。如果是狹窄的賣場,顧客就不認(rèn)為是賣場,連上門都不肯。

如果即將有強力的新商品推出,并且預(yù)估可能大賣,就要大量進(jìn)貨。同時下架滯銷貨,確??臻g,擴大排面來擺放,就會引發(fā)顧客的沖動購買。這正是7-11的基本銷售策略。

商品一旦售出,產(chǎn)生了空位,在里面的商品看起來就像是“賣剩的”。所以,要將商品推向前,排面擺放整齊,給人強烈促銷的印象,才容易下手購買。

排列整齊看似簡單,卻得經(jīng)常眼到手到,所以這是件難事。在圣跡櫻之丘站前店,僅僅一種新商品——附有玩具的零食,就擺了兩上橫排架,一排就約有20個商品。真讓人目瞪口呆。附玩具的零食、玩具才是主角,其中海洋堂這家模型公司所制造的公仔,出了各種系列,很受中老年人歡迎。而且,就因為不知盒子里裝著哪個公仔,所以有不少人會大批購買。大膽的陳列,擺了兩個架子的排面,也是為了誘發(fā)沖動型的大批購買,稱得上是“主攻型的陳列”。

心理戰(zhàn)時代,“待客”是最重要的“演出”

如果你在7-11開始打工,在訂貨、展售商品之前,最先必須牢記的術(shù)語,那就是“基本四原則”——“商品充足”、“鮮度管理”、“整潔”、“親切服務(wù)”。

“商品充足”就是“顧客所需的商品要齊全”。為此,就要執(zhí)行借助假設(shè)、驗證的單品管理,這在之前已反復(fù)談?wù)撨^了。

“鮮度管理”就是“新鮮的商品隨時要充足”。在檢查商品、上架時,還留在架上的商品要確認(rèn)其保存期限,剔除過期商品。

“整潔”就是“保持店內(nèi)清潔舒適”。所以,經(jīng)常打掃是不可或缺的。

最后,“親切服務(wù)”就是讓顧客感到賓至如歸。

對于經(jīng)常光顧的客人,如果能夠予以問候:“非常感謝您。之前您所購買的商品,感覺如何呢?”顧客就會備感親切。于是相互交流,產(chǎn)生了對話。這就是面對面的待客。

即使客人手中拿著幾件大衣,卻無意購買,你希望他能試穿,就可以說,“這是今年的最新款式”,“要不要試穿看看呢”。只要積極地表現(xiàn)誠意,顧客就會嘗試看看。正因為現(xiàn)今物資過剩,消費已達(dá)飽和狀態(tài),所以,沖動購買成了主流,待客就具有相當(dāng)重要的意義。

理論上大家都認(rèn)同,但是真正做到卻并不容易。但是,你會發(fā)現(xiàn)只要是一流的業(yè)務(wù)員,任何人都是這么做的。在7-11,有些老板娘能夠很自然地問候客人,如果由她擔(dān)任店長,這家店多半會生意興隆。重點不在于銷售,而是為了要讓客人購買,你愿意“演出”多少?畢竟現(xiàn)今已完全是服務(wù)取勝的時代了。

不要被市場占有率蒙蔽

零售業(yè)者所推出的獨家商品被稱為“自有品牌”,而一般廠商所推出的自家商品則被稱為“大眾品牌”。在7-11,每一周都會有新商品陸陸續(xù)續(xù)登場。

其中,會不斷有暢銷商品產(chǎn)生。像與日清食品共同開發(fā)的杯面“知名拉面店系列”,推出三年賣出6400萬個,至今仍不斷推陳出新。與朝日飲料共同開發(fā)的“凍頂烏龍茶”不到半年之間就賣出1500萬罐。

     對廠商而言,與7-11結(jié)盟獲益頗大。第一個優(yōu)點是,一家分店一天平均有1000人次光顧,所有分店就有1000萬人次,銷售能力就極具吸引力。

不過,如果僅是規(guī)模的優(yōu)點,其他的大型連鎖超市也具備。與7-11共組團(tuán)隊開發(fā)新品的另一優(yōu)點,就是可以突破單靠廠商所無法突破的關(guān)卡。7-11的井阪部長說道:“廠商往往只顧爭奪市場,一家飲料公司的綠茶大賣,每家公司都開始推出綠茶。但就算綠茶的市場稍有擴展,消費者也會逐漸厭膩,說不定會使整個飲料市場萎縮。由于目前的潮流在于健康取向、預(yù)防老化,我們提醒廠商,或許機能性飲料之類的新商品是顧客所期望的,借此引導(dǎo)出新的挑戰(zhàn)。”

當(dāng)要挑戰(zhàn)前所未有的新商品時,有的廠商會忐忑不安:“真的會賣得好嗎?”最近,一家第一次與7-11共組研發(fā)團(tuán)隊,推出革命性健康取向商品的廠商就曾一度裹足不前。“我們展現(xiàn)出強烈的進(jìn)取心,表示只要以這個概念開發(fā)商品,我們絕對傾全力銷售。我們的方針不是針對單一物品,而是發(fā)展成為一系列,借此誘發(fā)廠商的意愿。”井阪部長說。

而與7-11合組團(tuán)隊的最大優(yōu)點,就是全國超過一萬家的分店網(wǎng),隨時都能靈活運用作為試賣的實驗場所,以便及早探知顧客的反映。井阪部長接著說:“廠商即使要進(jìn)行試賣,只有幾個地方也辦不起來,所以很傷腦筋。但我們做流通業(yè)的,就是有賣場,有展示架。如果不放心,馬上就能試賣看看。如果是食品,在實驗廚房所做的成品就可以試賣,‘試后修正’容易進(jìn)行。這樣就能實際、盡快地掌握到廠商所難以掌握、領(lǐng)先一步的顧客需求。”

一家知名廠商經(jīng)常接到各超市業(yè)者共同開發(fā)私有品牌的企劃,其負(fù)責(zé)人這么說道:“其他超市,只提出最初的企劃案,剩下的就全權(quán)交給我們;但7-11的厲害之處,就是從商品制作的起頭到結(jié)尾,徹底參與,堅持品質(zhì)不妥協(xié)。”   來源:管理資源吧
 

 
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