始于2011年10月的小米智能手機(jī),2011-2013年手機(jī)出貨量分別為30萬(wàn)臺(tái)、719萬(wàn)臺(tái)、1870萬(wàn)臺(tái),營(yíng)業(yè)收入分別為5.5億元、126.5億元、270億元。2012、2013年的凈利潤(rùn)分別為18.8億元、34.6億元。
小米智能手機(jī)在短短幾年,創(chuàng)造了中國(guó)本土手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的神話(huà)。雷軍說(shuō):小米的成功之道是:合伙人制,去KPI,用環(huán)境塑造人。而本文愿意從其“資源整合、OEM、定制網(wǎng)銷(xiāo)、粉絲經(jīng)濟(jì)、社交論壇、低價(jià)微利”等七個(gè)方面去總結(jié)分析小米成功的“啟示”:
1、小米手機(jī)消費(fèi)群:18-30歲的網(wǎng)民,手機(jī)發(fā)燒友(泡在小米手機(jī)社區(qū)官方論壇MIUI的發(fā)燒友,粉絲經(jīng)濟(jì)明顯),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物每月2000元以上,樂(lè)于接受新事物且追求性?xún)r(jià)比。
2、資源整合:商業(yè)模式的創(chuàng)新,小米手機(jī)在品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上(品牌效應(yīng)),實(shí)行軟硬件一體化,手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)混合的模式使得小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常少,小米與關(guān)聯(lián)公司(金山軟件、優(yōu)視科技、多玩、拉卡啦、凡客誠(chéng)品、樂(lè)淘等)的資源整合,形成“快速、低成本、高效率”的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3、手機(jī)OEM:輕資產(chǎn)的OEM模式,小米手機(jī)主要通過(guò)南京英華達(dá)(臺(tái)資)工廠、廊坊富士康科技(臺(tái)資)工廠OEM代工組裝生產(chǎn)。這樣,小米可以節(jié)約成本,并通過(guò)OEM減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)及庫(kù)存資金。
4、營(yíng)銷(xiāo)模式:運(yùn)營(yíng)商的定制(移動(dòng)、電信、聯(lián)通合約機(jī))、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)(電子渠道+物流合作分銷(xiāo)),最大限度地省去中間環(huán)節(jié)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直/銷(xiāo),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)采取按效果付費(fèi)模式,這樣的運(yùn)營(yíng)成本相比傳統(tǒng)手機(jī)能大大降低,從而最終降低終端的銷(xiāo)售價(jià)格。如此,小米手機(jī)雖然營(yíng)銷(xiāo)“微利”,但沒(méi)有應(yīng)收賬款等市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
目前,小米商城“xiaomi.com”正在成為一個(gè)開(kāi)放的電商平臺(tái):除了銷(xiāo)售小米自有品牌產(chǎn)品外,還銷(xiāo)售小米品牌之外的產(chǎn)品。
5、低價(jià)取勝:小米手機(jī)大部分手機(jī)區(qū)間是1001-2000元。小米最便宜的智能手機(jī)紅米1S起售價(jià)為人民幣699元(約合114美元),最新款旗艦智能手機(jī)小米4起售價(jià)為人民幣1999元(約合327美元)。與蘋(píng)果iPhone手機(jī)手機(jī)均價(jià)600美元相比,小米手機(jī)便宜50%以上,是追求性?xún)r(jià)比“屌絲”的最?lèi)?ài)。
6、社交論壇:雷軍的“小米”盛宴,就是小米的營(yíng)銷(xiāo)傳播的成功,主要以社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)論壇為中心,許多用戶(hù)可以在這些地方發(fā)表評(píng)論、抱怨和提出要求。在這里,小米100多人的“新媒體團(tuán)隊(duì)”不斷制造各種話(huà)題,病毒式傳播,使的“小米”名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。網(wǎng)絡(luò)上,“米粉”與“魅族”支持者的口水戰(zhàn),是一個(gè)典型的社交論壇范例。小米在線(xiàn)傳播營(yíng)銷(xiāo)(使用社交媒體作為與消費(fèi)者互動(dòng)的方式)的成功,成為其他智能手機(jī)學(xué)習(xí)與借鑒的標(biāo)桿。
7、粉絲經(jīng)濟(jì):雷軍是把“粉絲經(jīng)濟(jì)”引入到商界的第一人。雷軍的新浪微博粉絲高達(dá)1100多萬(wàn),加上小米手機(jī)、小米公司等產(chǎn)品的微博粉絲1000多萬(wàn),小米合伙人加員工的微博粉絲有接近1000萬(wàn),微信也有過(guò)100萬(wàn)粉絲。這些“粉絲”與MIUI論壇發(fā)燒友的美結(jié)合,成為小米手機(jī)傳播、購(gòu)買(mǎi)的核心力量,支撐了小米的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)。 來(lái)源:中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)