毫無懸念,2012年,雙喜煙將登上國內(nèi)卷煙第一大品牌寶座。
2011年12月23日,國家煙草專賣局局長姜成康與全國三十多家省級煙草工商企業(yè)負(fù)責(zé)人一起,為廣州雙喜300萬箱產(chǎn)品下線舉行儀式。同時(shí)舉行的另一個(gè)更重要的儀式是,廣州雙喜與上海紅雙喜品牌合作簽約——這意味著聯(lián)姻之后,雙喜品牌產(chǎn)銷將超過400萬箱,這是目前國內(nèi)煙草行業(yè)的最高規(guī)模。
在簽約儀式上,廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司總經(jīng)理、黨組書記李根基表示,按照公司發(fā)展規(guī)劃,雙喜品牌有望在2016年產(chǎn)銷規(guī)模超過800萬箱,工業(yè)稅利突破1000億元,商業(yè)銷售收入超過2000億元,成為全球煙草業(yè)最大品牌。
就在9年前的2002年,中國卷煙品牌前三名的合計(jì)總銷量僅為萬寶路的四分之一;而當(dāng)年產(chǎn)量僅為37萬箱的廣東雙喜,則與整個(gè)廣東煙草業(yè)共同面臨著“生產(chǎn)分散、缺乏規(guī)模和競爭力”的經(jīng)營險(xiǎn)境。
在1980年代假煙、洋煙和其他品牌輪番進(jìn)攻的廣東卷煙市場中,面臨原料饋乏的廣東雙喜被迫轉(zhuǎn)向復(fù)合配方技術(shù)開發(fā),通過不同煙葉的互補(bǔ),輔以加香加料技術(shù),逐漸形成了早期的“高香”口味風(fēng)格,奠定了自身的區(qū)域品牌優(yōu)勢。
然而在中國煙草產(chǎn)業(yè)面臨大規(guī)模重新“洗牌”的市場背景下,區(qū)域性的品牌優(yōu)勢并不足以保障廣東雙喜的獨(dú)立生存。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2002年底中國一百多家煙草企業(yè)中,產(chǎn)量在30萬箱以下的占71家,單一品牌銷量最大的“白沙”僅為85.4萬箱。其中一半以上的煙企銷售利潤率低于5%。
與此相比,世界排名前三的菲利浦莫里斯、英美煙草和日本煙草年銷量皆在千萬箱以上,單一品牌“萬寶路”的銷量超過900萬箱。
國家煙草專賣局局長姜成康在2002年6月上任后,首要任務(wù)就是要在兩年后中國按照WTO協(xié)議取消煙草零售許可證和大幅調(diào)低卷煙進(jìn)口稅后,保證國內(nèi)煙草產(chǎn)業(yè)的生存。
一場以煙草品牌大規(guī)模重組為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)整合,伴隨著“工商分離”等一系列行業(yè)政策變革而迅速展開。而作為既缺乏原料保障,又缺乏品牌集中度的廣東煙草企業(yè),在這場產(chǎn)業(yè)整合拉開序幕時(shí),便被許多業(yè)內(nèi)人士視為將被整合的“市場輸家”。但事實(shí)卻截然相反。
借力行政重組
2003年5月,作為全國煙草行業(yè)工商分離的兩個(gè)試點(diǎn)之一,廣東中煙有限公司正式掛牌運(yùn)作,47歲的李根基出任廣東中煙總經(jīng)理。
李根基此前曾擔(dān)任廣州卷煙一廠廠長長達(dá)10年之久。“當(dāng)時(shí)廣東有七八家煙廠,規(guī)模都不大,同時(shí)每個(gè)煙廠的品牌結(jié)構(gòu)錯位比較多。”李根基對南方周末記者回顧說。
在權(quán)衡自身資源結(jié)構(gòu)之后,廣東中煙管理層推出了以組織結(jié)構(gòu)調(diào)整為核心的品牌整合“三步走”戰(zhàn)略:先以行政化重組模式,完成省內(nèi)煙草企業(yè)的品牌整合;再以品牌聯(lián)合方式走向省外和全國市場。
在地方政府和行業(yè)主管部門的全力支持下,2003年底,廣州卷煙一廠、二廠聯(lián)合兼并南海卷煙廠;2005年省內(nèi)八家卷煙廠實(shí)施聯(lián)合重組,成立廣東卷煙總廠,其中四家卷煙廠注銷法人資格,成為總廠下屬生產(chǎn)點(diǎn)。在2006年實(shí)現(xiàn)了省外市場突破后,2007年廣東雙喜迅速覆蓋了31個(gè)省級區(qū)域市場,省外銷量突破30萬大箱,總產(chǎn)量首次突破百萬箱大關(guān),達(dá)127萬箱。
2007年11月,廣東中煙工業(yè)公司改制后更名為廣東中煙工業(yè)責(zé)任有限公司,成為全國煙草業(yè)首家成立董事會的省級工業(yè)公司,并由此開啟了跨區(qū)域品牌整合的新征途。
2008年5月,廣東中煙與廣西中煙簽訂跨省聯(lián)合重組協(xié)議,采取總公司控股,協(xié)議雙方雙向持股的模式,成為全國煙草行業(yè)第一個(gè)實(shí)施跨省聯(lián)合重組的省級工業(yè)公司。煙草行業(yè)就此開啟了省級工業(yè)公司聯(lián)合重組的潮流。
“工商分離”撕開口子
回顧廣東雙喜過去8年“脫胎換骨”,李根基向南方周末記者強(qiáng)調(diào),正因?yàn)?003年國家煙草專賣局推出的“工商分離”政策,將傳統(tǒng)煙草業(yè)的區(qū)域封鎖格局“撕開了一道口子”,廣東中煙的“三步走”戰(zhàn)略才得以順利實(shí)施。
所謂“工商分離”,是國家煙草專賣局所推動的一項(xiàng)行業(yè)管理機(jī)制變革,其宗旨在于打破過去以省級煙草專賣局為主體、生產(chǎn)銷售統(tǒng)一管理的區(qū)域性管理模式。新的“工商分離”政策在將生產(chǎn)企業(yè)劃歸各省管理的同時(shí),由國家煙草專賣局統(tǒng)一管理各級煙草批發(fā)銷售機(jī)構(gòu),形成全國統(tǒng)一的煙草銷售網(wǎng)絡(luò)。
這一政策出臺之后,過去以省為單位的三十多只“小鳥籠”,被全國一體化的商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“大鳥籠”一舉替代,而全國性市場的形成,又為更大規(guī)模的區(qū)域資源整合與品牌效益提升提供了廣闊的空間。
在最初提出“三步走”戰(zhàn)略時(shí),廣東中煙管理層謹(jǐn)慎地將廣東雙喜定位為“華南區(qū)域最大品牌”;然而很快李根基便發(fā)現(xiàn),原有的產(chǎn)能規(guī)劃已經(jīng)跟不上市場需求了,雙喜必須調(diào)整規(guī)劃,“要做到一百萬大箱”。
從40萬箱到100萬箱,廣東雙喜用了五年時(shí)間;而從100萬箱到200萬箱只花了三年,2010年廣東雙喜銷量突破200萬箱;僅僅一年之后,這個(gè)數(shù)字更新為300萬箱。中國煙草行業(yè)的利稅總額也在這一年達(dá)到了驚人的7529.56億元,而這一數(shù)字在2000年時(shí)僅為1000多億元。
據(jù)廣東中煙提供的數(shù)據(jù)顯示,在2011年廣東雙喜的300萬箱產(chǎn)量中,與廣西、深圳、陜西、江西等地合作生產(chǎn)規(guī)模超過100萬箱;而在銷售方面,2011年廣東銷量180萬箱,其余100余萬箱則銷往湖南、廣西、江西等省外市場。
從這一產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)中不難看出,廣東雙喜以合作生產(chǎn)為代表的品牌輸出模式,正在成為其跨區(qū)域市場整合的重要助推器:作為煙葉原料重要供應(yīng)地的湖南,與省級合作生產(chǎn)模式首創(chuàng)者的廣西,均先后成為廣東雙喜省外銷售的重要基地。
在李根基看來,中國煙草業(yè)的競爭,已經(jīng)超越了外界所認(rèn)識的“地域之爭”,“什么云煙系、湘煙系,業(yè)內(nèi)都不說這套了,現(xiàn)在大家都是在面對同一個(gè)全國市場”。
到海外去就在中國煙草產(chǎn)業(yè)在過去8年中迅速由分散走向集中之際,國際煙草市場中的跨國巨頭們也沒有閑著:從1998年至今,跨國煙草企業(yè)在經(jīng)歷了一系列并購整合后,從10家縮減為4家。
其中,英美煙草在兼并了另一煙草業(yè)巨頭樂富門后,又收購了意大利和土爾其國家煙草公司;帝國煙草并購了利是美、阿塔迪斯公司;日本煙草則通過并購加萊赫和雷諾而一躍成為世界第四大煙草巨頭;國際煙草業(yè)龍頭菲莫國際也先后收購了印尼三寶麟公司和美國約翰?米德勒頓公司。
據(jù)2011年《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)數(shù)據(jù)顯示,菲莫國際、帝國煙草、英美煙草和日本煙草四大巨頭的營業(yè)收入均超過200億美元,利潤則從近17億美元到70余億美元不等,其中利潤增幅最快的帝國煙草利潤增長達(dá)129%;而整體利潤率最高的英美煙草,毛利率接近20%。
在這場以全球市場為背景的煙草產(chǎn)業(yè)化角逐中,剛剛完成產(chǎn)權(quán)改制不久的中國煙草集團(tuán)迅速成為一個(gè)引人注目的角色:如果僅從產(chǎn)權(quán)角度衡量,獲得中央政府授權(quán)管理全國煙草資產(chǎn)的中國煙草總公司,以其上萬億的資產(chǎn)規(guī)模和七千余億元的利稅收入,已是當(dāng)之無愧的全球第一大煙草產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
然而如果從市場角度來評估,就會發(fā)現(xiàn)在這一巨大的產(chǎn)銷規(guī)模背后,中國煙草企業(yè)與跨國煙草公司之間,在市場競爭力上依舊存在著巨大差距。
據(jù)理實(shí)咨詢集團(tuán)董事長王穎介紹,跨國煙草集團(tuán)中,菲莫國際在全球160個(gè)國家和地區(qū)銷售,銷售收入有80%來自海外市場;英美煙草則在全球180個(gè)國家和地區(qū)銷售,銷售收入99%來自海外市場;就連剛剛開放市場不久的日本煙草,其銷售收入的一半以上都來自海外市場。
與此相比,中國煙草企業(yè)銷售收入的95%來自國內(nèi)市場,國際化程度依然很低。
而在品牌戰(zhàn)略上,僅英美煙草公司在全球就擁有多達(dá)300個(gè)卷煙品牌,旗下的登喜路、健牌等品牌年銷量均在幾百億支以上;反觀國內(nèi)煙草企業(yè),在單一品牌取得突破后,旗下的品牌系列依舊不夠豐富,難以適應(yīng)不斷細(xì)分的卷煙市場需求。
多年從事煙草產(chǎn)業(yè)咨詢的王穎指出,中國煙草產(chǎn)業(yè)近年取得了可喜的發(fā)展,但同時(shí)也要意識到這種“跨越式發(fā)展”是在中國特殊的專賣體制下,國內(nèi)煙草市場競爭程度有限的前提下所取得的。
在2011年5月召開的行業(yè)工作會議上,國家煙草專賣局明確提出要把“雙喜”等7個(gè)品牌作為國際性重點(diǎn)品牌進(jìn)行培育,力爭在2015年實(shí)現(xiàn)雙喜海外銷售40萬箱的目標(biāo)。
在這一規(guī)劃下,雙喜高端產(chǎn)品開始投入新加坡、香港、越南、安哥拉等市場;同時(shí)在上世紀(jì)90年代初便布局澳門、柬埔寨等地的生產(chǎn)和銷售基地開始發(fā)力,在將雙喜品牌做成港澳最具競爭力的國產(chǎn)卷煙品牌的同時(shí),努力開拓中南美洲、澳大利亞等海外市場。 來源:慧聰網(wǎng)