周大福是享譽83年的中國知名珠寶品牌，秉承“貨真價實，誠信為本”的企業(yè)經營理念，在上世紀五十年代首創(chuàng)千足純金標準，成為業(yè)界標準；后又推出一口價策略，明碼標價，反增顧客安全感。正是因為貨真價實，周大福樹立起了良好的企業(yè)品牌形象。也正是因為企業(yè)對顧客的忠誠，才換來了顧客對品牌的信心、忠誠、推崇以及支持。
員工對企業(yè)忠誠，是企業(yè)對顧客忠誠的保證。周大福擁有一支優(yōu)秀的管理團隊。他們有二三十年以上的工作經驗，忠誠可靠、經驗豐富、團隊精神兼?zhèn)洹?/p>
有了品牌及人才，好的管理系統(tǒng)也不可小覷。品牌建立之后，最重要的是企業(yè)要堅守這些核心價值，將它作為營運方針，配合相應的策略，通過產品、服務、創(chuàng)新思維等等來體現(xiàn)這些企業(yè)理念和品牌價值，這些都仰賴高度的企業(yè)管理能力。
總之，企業(yè)要成功，從來就沒有僥幸，必須自食其力。如何建立成功的企業(yè)和品牌？我以周大福為例，講述集團的品牌策略與成功法寶。
與時俱進，創(chuàng)立一個成功的品牌
創(chuàng)立一個品牌并不容易，需要從產品質素、服務、創(chuàng)新思維三方面著手。
產品質素
對消費者來說，產質量素最重要。企業(yè)要確保產品價值，滿足消費者的需求，顧客才愿意消費。顧客的需求有理性、感性兩方面。理性需求多針對產品本身的質量、功能、特性等，感性的訴求更為多元化，當中包含很多想象力。消費者希望產品能追上潮流，產品在某程度上能代表自己。LV、HERM?S等名牌，它們不但品質優(yōu)勝，能滿足消費者的理性需求，而且成功響應了感性的訴求，給人帶來尊貴、時尚的感覺。Rolex除了質量優(yōu)良，也成功刻劃出了名貴、卓越的特質，顯現(xiàn)出成功人士的形象，深受顧客歡迎。
產質量素和形象，凸顯出品牌的價值觀。只有不斷為產品增加價值，才能換來客戶長期以至無限的支持。LV和HERM?S這些品牌不是一朝一夕能建立的，而是經過數(shù)十年的努力才有今天的品牌形象。
周大福業(yè)務始創(chuàng)于1929年，最初于中國內陸廣州從事珠寶首飾業(yè)務。1938年、1939年先后在澳門和香港皇后大道中開設首個珠寶零售店，至今已有80多年的歷史。我的父親鄭裕彤博士在1956年全面接掌周大福以來，將周大福從一間小店發(fā)展到今天有超過1,500間分店，并以每年增加200間的速度擴張。五十年前，父親尚沒有管理經驗或管理哲學，但有一個堅定的信念，那就是做生意一定要“貨真、價實”。何為貨真價實？意思很簡單，就是不要欺騙人，做人、做生意要有誠信、老實。就是這個理念、這份堅持為他帶來了成功，建立起周大福這個品牌。
上世紀五十年代，香港的金鋪數(shù)不勝數(shù)，當時香港政府還沒有完善的監(jiān)管制度，不法之徒乘機謀利。
那時，黃金成色沒有標準，很多人出售有雜質的黃金。父親認為這不是做生意，而是欺騙消費者，終不是長久之計。消費者上了一次當，以后就不會再光顧。他于1956年首創(chuàng)四條九千足純金的高標準，即含金量為99.99%，那時一般金鋪的黃金成色為99%，即九九金。這樣的高標準很快就得到消費者的認同，然而付出的代價也十分巨大，因為每賣出一兩金，周大福就要虧幾十塊錢，但是父親力排眾議，認為打品牌比賺銀子更重要，虧就是賺，其中的差價權當是廣告費。果不其然，不到半年時間，周大福鑄造的金飾各家店都爭相取貨，很多人買了周大福的金去當鋪當。人家的金當400元，周大福的金能當500元，廣告效果非常好。周大福打造了優(yōu)良成色的口碑，贏得信譽，同時也贏得生意，大家都說周大福的金不“煲水”（摻假）。其他同業(yè)被迫無奈也紛紛跟隨，不然根本無生意臨門。1984年，四條九足金成為香港金業(yè)純金的標準，沿用至今。以前，買賣珠寶都要討價還價，價錢寫的都是標高幾倍的虛價。顧客要花很長時間講價，然后得以成交，顧客覺得很便宜，但還是給店家賺了很多，因為信息不對稱，顧客壓根就不知道里面的真正價錢是多少，若顧客還價不小心，就會招致無形的損失?？傊?，顧客購物根本沒有什么安全感。
我們認為，公司與客人之間應有互信關系，而且講價也浪費時間，不如省下這些時間多做幾宗生意，對公司更有利。于是我們在八十年代末，首創(chuàng)“一口價”銷售模式，所有貨品明碼實價，不會有大的折扣。“一口價”初期不受歡迎，因為顧客習慣了講價，不給他減價他就光顧別家，但后來客人發(fā)現(xiàn)我們沒有減價，依然比同業(yè)減價五成的還要便宜，就開始認識到在周大福購物更有安全感，與我們產生了互信。“一口價”凸顯我們“價實”的形象，價格并不虛浮，給了顧客信心。到現(xiàn)在所有同業(yè)也實行了“一口價”。“貨真價實”的事例證明，老實、不騙人，從長遠來講對做生意是有利的，并成功建立了周大福的品牌。
服務水平
除了重視產品質素，服務水平也不可忽視。服務員是產品和顧客之間的一道重要橋梁。他們親切的服務態(tài)度令客人覺得受到尊重，服務員的表現(xiàn)更好地向客人反映品牌的價值。周大福有十句格言提醒員工誠心服務客人，就是：“笑容生和氣，高聲道姓名；工作須迅速，服務當忠誠；態(tài)度常謙敬，問答簡而精；高買要留神，合作共照應；對客皆周到，鞠躬謝盛情。”透過這些格言以及“貨真價實”，我們的品牌才能深入民心，企業(yè)才能達致成功。
創(chuàng)新思維
所有品牌都要具備創(chuàng)新思維。父親多次告誡我們，在商場上，守業(yè)等于敗業(yè)，只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能圖謀發(fā)展。
產品質素好，還要有創(chuàng)新的設計才能留住客人。當消費者滿足了對首飾最基本需求之后，就會追求更加個性化、時尚化的飾品。周大福擁有經驗豐富、才思敏捷的專業(yè)設計師團隊，他們經常參觀世界各地的大型珠寶展示會，以感受時尚、啟發(fā)靈感，作品更在各屆國際首飾設計大賽中屢屢獲獎。為給美國艾滋病研究基金籌款召開的康城美鉆慈善晚會上，周大福貢獻了首席設計師黃淑馨設計的“花影霓裳”，這款作品由902顆美鉆鑲嵌而成，設計意念集古典與現(xiàn)代于一身，左邊設計靈感來自中國旗袍，右邊富時代感線條，凸顯個性風格。項鏈一邊軟身一邊硬身，柔軟度的控制以配合不同頸形，也是對工藝技術、流程、原材料研發(fā)方面的一大挑戰(zhàn)。
因為金屬本身是沒有彈性的，只有給予高強度的物理處理和特殊工藝，首飾才會具備延展性和抗彎曲能力。周大福亦不斷擴充產品線，致力為顧客提供更加多元化的選擇。我們開店初期主要以黃金飾品為主，后積極開拓鉆石市場。后來又針對年輕消費者推出了子品牌CTF2，主要經營925銀飾和部分的18K金飾品?，F(xiàn)在，周大福已形成了金字塔式的產品結構，從均價300多的銀飾，到均價800多的K金，到均價1000左右的黃金、再到幾萬、十幾萬、上百萬的配飾，周大福形成了涵蓋大眾到新富等各個消費階層、多層次的產品架構。
現(xiàn)在競爭激烈，單靠優(yōu)良質量已不能滿足客人。消費者追求的是整套消費體驗。消費者不僅購買黃金與鉆石，他們也要享受、體驗、分享。周大福將展覽、展示與消費結合起來，在香港尖沙咀K11的周大福珠寶鐘表綜合旗艦店就特設四個各具特色的專區(qū)，分別為“尊貴鐘表區(qū)”、“時尚珠寶系列專柜”、“婚嫁首飾專柜”、“藝術珍品展覽專柜”，以迎合不同顧客的購物需要。
而K11更是我們家族另一塊業(yè)務——新世界地產推出的“藝術購物中心”的概念，為的就是擺脫現(xiàn)有購物中心名牌林立、除了購物別無其它選擇的弊端，給予消費者更多消費體驗與選擇。在香港，K11展示的是香港當?shù)厮囆g家的創(chuàng)作作品，而在武漢，K11則主打“都市農莊”，消費者可在此租地種植蔬菜，體驗環(huán)保意識。在香港尖沙咀的這家K11購物藝術館內，更是成立了第一條匯聚世界品牌的尊貴鐘表街。地產與珠寶的聯(lián)動，更好地助力了周大福品牌的發(fā)展。
如今，互聯(lián)網的發(fā)展已經對我們的工作、生活產生了革命性的變化，即便住在偏遠地區(qū)的人們，也可以在網上淘到黃金珠寶，鉆石小鳥等儼然成為了虛實結合的珠寶新生代的代名詞。其實，周大福早在2010年4月13日就正式授權卓越網成為我們的網上零售商，其后又在淘寶商城（現(xiàn)更名為淘寶天貓）上開店，銷售業(yè)績非常理想，直到2011年10月1日，周大福網絡旗艦店正式上線。這也是珠寶品牌廠商在內地開設的第一家自主的網絡旗艦店，因為網絡銷售是未來的潮流與趨勢，只有不斷地引領潮流，跟上潮流，領先于同業(yè)，牽動整個行業(yè)，才能成為市場的領先者，帶領企業(yè)持續(xù)成功。其實網絡不僅僅可以用來銷售，也是一種信息傳播，包括與顧客互動，和他們進行藝術、生活上的交流，這也是品牌忠誠度建設的一個非常重要的方面。
做好上述所提到的產品、服務、創(chuàng)新思維等三個方面，品牌的核心價值開始形成，顧客開始認同這個品牌，良好的企業(yè)形象開始建立。但是怎樣才能將它落實到企業(yè)運營中，配以相應的策略、通過產品、服務、管理來體現(xiàn)品牌形象？這就仰賴高度的企業(yè)管理能力和品牌支持系統(tǒng)：一個優(yōu)秀的管理團隊、一套好的管理系統(tǒng)。
品牌支持：人才+企業(yè)管理系統(tǒng)
建立一個品牌，我認為最重要是組成一個好的管理團隊，這是企業(yè)最寶貴的資產。資金可以借回來，貨源也可以用金錢解決，唯有人才可遇不可求。什么是優(yōu)秀的人才？
我認為，首先是忠誠，其次是要有經驗，再次，是要有團隊精神。沒有員工對企業(yè)的忠誠，何來企業(yè)對顧客的忠誠？同時，周大福深處珠寶首飾行業(yè)，經驗也非常重要。忠誠、經驗、團隊精神都不是企業(yè)花費金錢可買回來，而是需要經過長時間培養(yǎng)才能建立起來。
周大福有一支優(yōu)秀的管理團隊。他們都有二三十年以上的工作經驗，忠誠可靠、經驗豐富、團隊精神兼?zhèn)洹Ｖ艽蟾６驴偨浝睃S紹基，34年前由學徒出身，到今天成為市值超千億的上市公司的董事總經理，這種地位不是一蹴而就，而是憑著他的勤奮和經驗逐步達成。我們其他骨干成員和他一樣，都是從基層一步步晉升，與公司共度二、三十載，我對他們的忠誠、經驗、合作絕對有信心。他們曾在不同部門工作，接觸不同的同事，對公司非常了解，與上司下屬合作無間，足可委以重任。周大福的成功，全靠他們的努力。所以，人才是非常重要的。我們也特別重視人才培訓。當然，人才也必須補足。我們的管理培訓生計劃每年培訓近200人，目的是培育全面了解公司業(yè)務的未來領袖，來支持開店的速度。同時，我們還必須避免人才流失。我們有一套完整的獎勵計劃，每年約15%盈利與員工分享，令他們的利益是與公司一致的，那樣員工對公司便有歸屬感，會努力為公司打拼。
我相信企業(yè)應該由有能力的管理者來帶領，而不一定由家族成員主理。當然假若有家族成員愿意回來，并且工作表現(xiàn)優(yōu)異，那也不妨給他一展身手的機會。控股的一定是家族成員，但是管理則是能者居之。周大福之所以在2011年12月15日選擇在香港聯(lián)合交易所上市，為的就是通過上市機制規(guī)范公司治理。周大福本來是我們家族擁有的公司，從我父親鄭裕彤那一代，到我這一代，以及我兒子鄭志剛這一代，我看不出有什么危機，一直都沒有紛爭，企業(yè)發(fā)展得也很好，但是在第四代、第五代甚至更為長遠的未來，我無法預料。家族成員會越來越多，意見亦會越來越多，公司情況變得越來越復雜，沒有一套監(jiān)管制度、一套處事原則，企業(yè)能否打破“富不過三代”的魔咒？
我們希望將公司交由公眾監(jiān)管。因為受公眾的監(jiān)管、受政府的監(jiān)管、受聯(lián)交所的監(jiān)管，還有我們董事會4名外部獨立董事的監(jiān)管，企業(yè)的透明度就高。企業(yè)不是由我們家族成員操控，而是由管理團隊來做主。我們15名董事會成員，其中4名是家族成員、4名是獨立非執(zhí)行董事、7名是管理高層。公司仍然是家族控股，但是管理則主要仰仗專業(yè)的管理團隊，鄭志剛很有上進心，也很勤力，但是還需要經驗，畢竟他現(xiàn)在才32歲，還年輕。所以我還要再做20年。
有了品牌、人才，還要有一套好的管理系統(tǒng)。要把所有部門維系起來，從上到下的指令才能順利推行；企業(yè)制度優(yōu)良，做事才有效率。好的管理系統(tǒng)能將前線和后勤連在一起。一方面，我們要做好前線的銷售工作，另一方面要加強后勤對前線的支持——沒有后勤的補給，前線在戰(zhàn)場肯定敗陣，這點非常重要。我經常跟同事說：必須做好后勤的管理才能開店；開店不要過于急進。后勤補給不足，生意一定做不好。就如興建樓宇，必先打好地基，才能往上建。假若地基不穩(wěn)，樓宇隨時有倒塌的危險。
周大福這些年穩(wěn)打穩(wěn)扎、按部就班。1993年之前，在香港還不到十家。而在內地市場，直到1998年8月，才在北京建國門貴友商場開設出第一家品牌專營店。這樣做為的就是不傷害品牌，厚積薄發(fā)。在積累出與商場洽談、員工招聘、店鋪裝修、貨品陳列等一系列開店流程之后，周大福在內地的業(yè)務進入高速發(fā)展期，開始走連鎖經營的道路。而且一開始也是直營店，后來才擴張到合營店以及加盟店。周大福擁有直營連鎖為主加盟為輔的渠道控制體系。嚴格控制加盟店的比例，并且在貨源、產品質量與服務品質上嚴格控制，確保周大福是唯一供貨商，產品一次性購買，店員由周大福統(tǒng)一培訓、品牌形象及宣傳推廣由周大福在全國統(tǒng)一推廣，每兩年簽約一次。
周大福的主要增長動力在內地。2003年，周大福在深圳設立中國總部?，F(xiàn)在，超過1500家銷售店中，內地有1417家，港澳及其他地區(qū)有89家。內地分為五個區(qū)域總部，各自分管區(qū)域內的城市，包括區(qū)域內的加盟店以及業(yè)務接觸、擴大銷售點。五個區(qū)域并駕齊驅，因此才可以每年增加200家店。我們已經設立了健全的管理系統(tǒng)，足以支持未來數(shù)年的發(fā)展。在深圳，我們正興建一座管理大樓，以進一步優(yōu)化我們的管理系統(tǒng)；在制作方面，我們將于中國西部興建一個半自動化的生產基地，為前線提供產品。我們有一套能有效運營監(jiān)控的垂直整合業(yè)務模式，從工場到銷售點的物流過程，各個環(huán)節(jié)都能連結在一起。每天每家店的銷售情況，我們都能通過電腦系統(tǒng)了如指掌。正是因為這些基礎建設，使得我們開新店容易多了。為確保上游礦石供應，周大福多年來一直與主要供應商如戴比爾(Diamond Trading Company，簡稱DTC)及力拓礦業(yè)集團（RioTinto Group）結成優(yōu)先的業(yè)務伙伴關系。前者控制了全球近8成的鉆石原胚，后者旗下的力拓鉆石公司(RioTinto Diamonds)則是全球最大的天然有色鉆石生產商，出產全球90%的粉鉆，是世界上唯一固定的粉鉆來源。因為珠寶鉆石等屬于稀缺資源，誰能擁有穩(wěn)定的原材料供應，誰就擁有最大的生產供應能力和市場競爭優(yōu)勢。周大福擁有龐大而穩(wěn)定的優(yōu)質鉆石毛胚供應，因而也就在源頭上掌握了市場先機，再加上不斷擴張的市場銷售網絡，周大福的品牌價值不斷放大，走向良性循環(huán)。
品牌升華：履行企業(yè)社會責任
創(chuàng)立品牌要得到社會認同，鞏固品牌必須重視社會責任。“取之社會、用之社會”，企業(yè)創(chuàng)富后，將一部分回饋社會，為社會盡一分力，是企業(yè)的責任。企業(yè)要照顧貧苦大眾，給顧客留下一個好印象，減少公眾“無商不奸”的偏見。但不要虛偽，無須包裝，無須吹噓，實事求是地幫助有需要的人士，自然能得到社會大眾的認同。
周大福每年都投放很多資源，援助社會上有需要的弱勢社群，這是企業(yè)應該做的。企業(yè)社會責任不是一種宣傳手段，也不是法律要求，而是發(fā)自內心。唯有這樣，才能加強顧客對品牌的認同。
企業(yè)做生意一定要取之有道，要有企業(yè)良心。如果連小商戶也要趕盡殺絕，自己一家獨大，我就認為沒有企業(yè)良心。做人、做生意都是一樣，凡事不能做的太絕、太盡。世上賺錢的機會多的是，何必要趕盡殺絕呢？所以我常常堅持一個理念，賺錢一定要合作愉快，雙方都要受惠，如果只是單方面受益，短期看企業(yè)可能會很賺錢，但從長遠來看，下次就不會再有人與你合作，也就損失了下一次賺錢的機會。所以，我的理念很簡單，做生意在商言商，一方面，企業(yè)要賺錢，另一方面，合作伙伴也要賺錢，要雙贏，同時要有社會道德。企業(yè)要多做善事，為弱勢群體盡一部分責任，這樣內心也會更踏實。
總之，企業(yè)要成功，走向成功之道，第一要誠信，創(chuàng)立一個成功的品牌；其次要有優(yōu)秀的人才，配合一套完善的管理制度。同時不要急進，必須按部就班，打好基礎。通過最大的努力，再加少許的運氣，我們一定可以踏上企業(yè)成功之道。 來源：慧聰網
