嘉興,素有“魚米之鄉(xiāng)”、“絲綢之府”美譽,說到嘉興,大多數(shù)人的第一個反應(yīng)肯定是那是中國共產(chǎn)黨的誕生地,其實它也是粽子的發(fā)源地。
嘉興不僅以秀麗的煙雨風光享有盛名,而且還因中國共產(chǎn)黨第一次全國代表大會在這里勝利閉幕而備受世人矚目,成為我國近代史上重要的革命紀念地。1921年7月23日,中國共產(chǎn)黨第一次全國代表大會在上海秘密召開,但是會議進行至中途,遭法租界巡捕的襲擾而被迫停會。后轉(zhuǎn)移到嘉興南湖的一條游船上繼續(xù)舉行。代會議結(jié)束后,代表們先后悄悄離船,當夜分散離開了嘉興,他們把革命的火種帶向全國各地,中國的歷史從此寫出全新的篇章。
在中國共產(chǎn)黨誕生的同時,還有一個嘉興人人皆知的品牌和黨一起誕生了,那就是五芳齋。享有“粽子大王”之稱的“五芳齋”粽子,是嘉興的特產(chǎn)。經(jīng)歷了七八十年,暢銷不衰。作為中國百年老字號的知名品牌,五芳齋在中國品牌歷史上書寫過濃墨重彩的一筆,代表著江南美食文化的高度,更值得尊重的是,五芳齋沒有像眾多的百年品牌一樣,在時代的發(fā)展過程中,逐步老化,逐步退化,最后成為人們話題中一聲深深的嘆息。五芳齋在21世紀和所有的優(yōu)秀品牌一樣,以超常規(guī)的速度,快速發(fā)展,成為中國馳名商品,并以傲人的經(jīng)營業(yè)績,站立在了時代的潮頭!
然而,作為一個優(yōu)秀的企業(yè),作為一群有著遠大志向的五芳齋人,并不滿足于五芳齋現(xiàn)在所取得的成就,而是將眼光投向了更為廣大的市場、更久遠的未來競爭。五芳齋集團董事長厲建平先生高瞻遠矚,決定引進外腦,幫助企業(yè)實現(xiàn)從區(qū)域強勢品牌到全國性品牌的跨越式發(fā)展。
聯(lián)縱智達從2008年開始和五芳齋進行合作,一起開啟了五芳齋從4億到三十億傳奇業(yè)績增長,從區(qū)域品牌到全國品牌突破性品牌發(fā)展,從季節(jié)性產(chǎn)品到全季銷售產(chǎn)品的產(chǎn)品創(chuàng)新,從中華老字號到最具競爭力的現(xiàn)代化快速消費品企業(yè)轉(zhuǎn)變的歷史征程。,
2008年10月20日14點,五芳齋集團總部4樓會議室,五芳齋集團董事長厲建平先生,五芳齋集團總裁朱自強先生、五芳齋實業(yè)有限公司總經(jīng)理魏榮明先生及各部門高層,聯(lián)縱智達咨詢集團董事長、首席咨詢專家何慕老師率項目組成員及專家顧問團一行共12人出席會議,諾大的會議室濟濟一堂,標志著聯(lián)縱智達五芳齋項目組啟動會正式拉開序幕。此次和聯(lián)縱智達的合作,意味著五芳齋從嘉興南湖到占領(lǐng)全國跨越式發(fā)展的開始。
和九十多年前的中國共產(chǎn)黨一樣,勝利的道路總會是荊棘遍布,異??部溃灰粯拥氖?,五芳齋全國化的征程有聯(lián)縱智達貼身的顧問和實戰(zhàn)幫扶。
洞察,目光如炬
從區(qū)域走向全國,是很多區(qū)域企業(yè)夢寐以求的事情,而且,很多目光高遠的企業(yè)家都知道,最近的十年,是區(qū)域企業(yè)走向全國的最佳時機,如果在十年之內(nèi),區(qū)域企業(yè)無法實現(xiàn)全國性突破,未來要想實現(xiàn)走向全國的目標將會非常艱難。未來的十年,是公認的中國經(jīng)濟仍能保持快速增長的十年時間,市場經(jīng)濟的活力還將非常旺盛,但是一旦經(jīng)濟走入慢增長,逐步終于經(jīng)濟質(zhì)量的內(nèi)生性增長階段,只要是充分競爭的行業(yè)(快消品也絕大多數(shù)的耐用消費品以及工業(yè)品),全國發(fā)展布局將會非常艱難。
但是從區(qū)域走向全國,對食品企業(yè)來說,先天條件并不是一樣的。比如,雅客可以通過一個代言人,一部廣告片、一場招商會的方式走向全國,因為糖果全國的口味基本上是一致的,而且十年前的時候,依靠一招鮮吃遍天的方式能夠快速發(fā)展,但是在今天的市場上,所有的企業(yè)都必須具備全面的營銷能力,現(xiàn)在那一家企業(yè)也很難重復(fù)雅客的傳奇。鹽水鴨走向全國比糖果艱難的多,雨潤一直以來在全國的城市市場銷售肉制品,鹽水鴨作為拳頭產(chǎn)品,推廣的次數(shù)很多,但是很難形成全國性的銷售,因為口味不適合。五芳齋的粽子,和鹽水鴨很相似,全國能習慣吃肉粽的地方也不多的,而肉粽恰恰是五芳齋的拳頭產(chǎn)品。
產(chǎn)品存在的問題,只是小小的開端,更多的問題還在后面,銷售團隊、組織方式、渠道建設(shè)、品牌運作、價格體系、終端推廣等等各個方面,五芳齋都還沒有做好進軍全國的準備,聯(lián)縱智達需要幫助五芳齋提升的是全面的營銷能力,不僅僅是品牌或者產(chǎn)品。任何企業(yè)單單依靠品牌的提升或者產(chǎn)品的改進不可能取得全面的市場突破。王老吉是第一個說不上火的,但是王老吉的市場運作水平不比可樂低的,就像一個冰山,人們往往只看到露出水面的不上火的那部分,但是水面之下的往往被忽視了。甚至于說的極端一點,不產(chǎn)生銷量和利潤的品牌一文不值,銷量的利潤的產(chǎn)生,來自于從產(chǎn)品、渠道、終端到推廣的全面營銷能力的構(gòu)建。
聯(lián)縱智達認為,作為區(qū)域性的品牌,走向全國化的競爭,只有著眼全國,從競爭者、消費者和企業(yè)自身優(yōu)劣勢出發(fā),確立企業(yè)的競爭陣地,并形成資源聚焦,打造企業(yè)差異化的系統(tǒng)優(yōu)勢,才能立于不敗之地!
為了更加清晰的明確五芳齋全國化的戰(zhàn)略發(fā)展路徑,聯(lián)縱智達項目組對城市進行了深入的走訪和調(diào)查,而從調(diào)查結(jié)果來看,“四喜八憂”。
一喜端午放長假。隨著2008年國家對端午法定節(jié)假日的規(guī)定,人們對于親情的關(guān)注,對于端午節(jié)所含的“祛病”、“驅(qū)災(zāi)”和健康團圓等傳統(tǒng)價值認識的回歸,以及商家毫無例外對于每一個節(jié)日商機的無限挖掘,粽子作為一個“節(jié)氣性”產(chǎn)品和禮品,所蘊含的市場空間將會繼續(xù)增大;
二喜淡季也能賣。由于粽子在非節(jié)日期間仍然具有可食用性,一旦我們在解決消費者消費理由、消費場合、消費便利性等問題,并且可以賦予粽子作為日常的消閑性食品等新的消費利益,淡季市場的空間也存在銷量極大提升的可能。
三喜有人走在前。那時候現(xiàn)在市場上已經(jīng)有相當?shù)钠髽I(yè),包括一些大型企業(yè)進入粽子這個領(lǐng)域,會形成對于消費者的強大影響和教育氛圍,消費者基數(shù)會有一個較大的增長.比如三全和思念的火炬粽,龍舟粽一時間讓市場熱鬧了不少,消費者對粽子消費的欲望正在被點燃。
可以說,良好的行業(yè)環(huán)境給粽子企業(yè)的發(fā)展都提供了巨大的機遇。但是和“喜”比起來“憂”要多得多。
一憂對手步步緊逼。市場上競爭對手已經(jīng)開始發(fā)力,的是面對競爭對手的貼身緊逼,在許多市場五芳齋仍然處于“刀耕火種”的自然耕作狀態(tài),如果不能及早轉(zhuǎn)變觀念,調(diào)整市場策略,市場將會面臨被逐步蠶食的窘境。
二憂產(chǎn)品老化。在產(chǎn)品品項組成方面仍然是老產(chǎn)品打天下,160大棕,肉粽等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品仍然占據(jù)大半江山。
三憂品牌老化。五芳齋是中華老字號,企業(yè)悠久的歷史運作好了,就是強大的市場優(yōu)勢和品牌力,運作不好,就是一種甜蜜的負擔。08年左右的五芳齋,品牌的老化是很嚴重的。
四憂渠道混亂。在渠道構(gòu)成上,雖然五芳齋在真空棕和核心市場區(qū)域的新鮮棕方面占據(jù)很大優(yōu)勢,但是,適應(yīng)全國性競爭和價格競爭的冷鏈系統(tǒng)幾乎沒有優(yōu)勢,導(dǎo)致季節(jié)性冷熱不均,經(jīng)銷商忠誠度和投入感不夠;
五憂訴求不明。
而在消費者利益訴求方面,五芳齋沒有真正的從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為消費者導(dǎo)向,沒有真正站在消費者立場,總結(jié)產(chǎn)品給消費者帶來的利益,使得很多“功夫”白費,不能形成品牌溢價能力;
六憂團隊組織。五芳齋的銷售團隊是一批能力非常強的營銷人員,在聯(lián)縱智達咨詢的經(jīng)歷中,這樣的團隊是比較少的。但是以往區(qū)域化的銷售方式限制了大家的思維。就像一個個都是特種兵,都是蘭博,但是提起大兵團作戰(zhàn),迂回穿插、分割包圍這些全國性營銷戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù),大家還有些陌生。如果我們和這支團隊配合好,那就會誕生一直能力極強的銷售團隊,如果配合的不好,那就很麻煩了。幸運的是,最終我們配合的比預(yù)期的還要好。
可以說,在營銷各個環(huán)節(jié)五芳齋都有巨大的提升空間。面對喜憂參半的市場局面,聯(lián)縱智達深深的覺得,面對這樣的合作伙伴,如果聯(lián)縱智達是一家專注于單一板塊的咨詢公司的話,我們還真的難以承載這樣的歷史使命。越來越多的企業(yè),需要全面營銷能力的咨詢和幫扶,這也一直是我們所倡導(dǎo)的,但是我們既然選擇了做“多面手”那也就注定了與辛苦和壓力結(jié)緣了。
在這種情況之下,聯(lián)縱智達團隊本著幫助五芳齋實現(xiàn)產(chǎn)品季節(jié)性銷售到全年銷售,銷售從區(qū)域到全國,品牌從老化到升級的三個戰(zhàn)略性目標愿望,開始了企業(yè)轉(zhuǎn)型的艱苦征程。
產(chǎn)品,組合爆破
我們連想都沒有想,就選擇從產(chǎn)品作為突破口,這是有原因的。俗話說,“賺錢如針挑土,花錢如誰沖沙”,真正能夠賺錢的,是產(chǎn)品,是以產(chǎn)品為核心的銷售體系構(gòu)建。聯(lián)縱智達的團隊基本上都是在大型企業(yè)做到管理者很多年以后到公司的,大家的基因決定了在思考的第一刻,我們就是站在企業(yè)的角度思考問題的。
消費者對品牌的認知70%來自于對產(chǎn)品的使用感受,一個強勢的品牌背后一定有一個強勢的產(chǎn)品,聯(lián)縱智達認為一個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)花多少時間在產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新上,也不過分。
經(jīng)過對市場調(diào)研信息的梳理和分析,我們認為五芳齋品牌的振興首先應(yīng)從產(chǎn)品組合的“揚長”和“補短”開始。
而從市場競爭的角度來看,一個企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該像一架戰(zhàn)斗機甚至戰(zhàn)斗集群一樣,不同的產(chǎn)品扮演不同的角色,承擔不同的任務(wù),形成合力,而不是一盤散沙或者孤軍奮斗。而在合理進行產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)組合規(guī)劃的基礎(chǔ)上,企業(yè)也應(yīng)關(guān)注目標消費者的利益需求,以滿足消費者需求為導(dǎo)向進行產(chǎn)品線的整合與規(guī)劃的全盤思考,在關(guān)注消費者利益需求以及合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,還需要考慮產(chǎn)品價格對消費人群的覆蓋問題,在綜合考慮以上三點因素的基礎(chǔ)上,產(chǎn)品規(guī)劃還需要考慮到渠道和產(chǎn)品的組合策略,以滿足不同特性的終端對產(chǎn)品的要求。
基于以上的思考,對于五芳齋的產(chǎn)品組合,聯(lián)縱智達提出了四點策略性建議:
做強老的,由于一段時間內(nèi)企業(yè)銷量和利潤的主要來源還是老產(chǎn)品,所以產(chǎn)品線整合規(guī)劃的重心仍然是現(xiàn)有的主力產(chǎn)品,可以通過產(chǎn)品力的改進和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善來進一步做強現(xiàn)有的主力產(chǎn)品。
培育新的,通過對現(xiàn)有產(chǎn)品線狀況的盤點分析,開發(fā)和培育由于產(chǎn)品功能角色缺失及目標消費者細分下的新產(chǎn)品,提煉全新的產(chǎn)品賣點,逐步培育企業(yè)的未來的明星產(chǎn)品
探索高的,調(diào)整現(xiàn)有真空產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)中高端形象產(chǎn)品的形態(tài),探索高端價位產(chǎn)品,提升五芳齋粽子產(chǎn)品第一的品牌形象
殺出低的,通過小包裝或單個包裝的產(chǎn)品形態(tài)調(diào)整,向低端價位延伸產(chǎn)品線,搶占市場份額,建立產(chǎn)品風向標桿
五芳齋的產(chǎn)品線經(jīng)過調(diào)整以后豐富了很多,也科學(xué)了很多。最終具備了依靠低價值產(chǎn)品競品市場,老產(chǎn)品做強根據(jù)地市場、新產(chǎn)品塑造品牌新形象、高價值產(chǎn)品賺取撇脂利潤的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。我們現(xiàn)在能看到的五芳齋粽子禮盒等等,都是在那種背景下推出的。依靠這些產(chǎn)品的調(diào)整,五芳齋最終產(chǎn)品上實現(xiàn)了從季節(jié)性產(chǎn)品到全年性產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件。
廠商,新型合作
現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不再是單純企業(yè)之間的競爭,而是整個渠道價值鏈的競爭,而構(gòu)建合理有效可持續(xù)發(fā)展的廠商合作關(guān)系對于企業(yè)實現(xiàn)全國化的擴張將起著至關(guān)重要的作用。
每一種企業(yè)對渠道價值鏈和管理方式的定義,都反應(yīng)了當時的市場現(xiàn)狀,一些企業(yè)依靠敏銳的洞察力和決定,在領(lǐng)先大多數(shù)企業(yè),重新定義了當時的渠道價值鏈和管理方式,取得了非凡的成就。而且,中國的市場是世界上最復(fù)雜的自由競爭市場,就像有人說的,廣州和深圳之間的市場差別遠遠大于法國和德國之間的市場差別,用多樣化的歐洲市場操作方式和統(tǒng)一化的美國市場操作方式,都是不能適應(yīng)中國的實際國情的。所以我們看到以美資為核心的飲料企業(yè),雖然在操作方式等等各個方面很先進,但是領(lǐng)先的幾家企業(yè)的凈利潤加在一起還沒有娃哈哈一家企業(yè)的利潤多,百事最近幾十年在全球市場風生水起,做的非常好,在中國也取得了良好的業(yè)績,但是就算是在百事的全球樣板市場,中國重慶的市場中,其盈利能力和銷量也比娃哈哈差很多。在服裝市場則是另外一番景象ZARA領(lǐng)先于行業(yè)重新定義了服裝的價值鏈分布和操作模式,垂直整合供應(yīng)鏈系統(tǒng),取得了空前的成功,這種模式被復(fù)制到了中國以后,仍然成績輝煌,上海的ZARA店里面周末是排隊的,但是很多其他品牌門可羅雀。
對于渠道價值鏈和操作模式的定義,關(guān)鍵是不是適合。就像何慕所說,飲料行業(yè)的競爭可以粗略的概括為美軍(可樂、百事)、國軍(康師傅、統(tǒng)一)、日軍(三得利、養(yǎng)樂多)和共軍(娃哈哈),和解放戰(zhàn)爭一樣,只有共軍能夠取得勝利,因為飲料面對的市場是中國所有的消費者,就像革命需要全國所有人的參與是一樣的。ZARA的消費者集中在大型城市,中小城市和廣大農(nóng)村對于“消費得起的時尚”接受度是有限的,所以ZARA在中國的城市市場采用和歐美一樣的策略能夠成功。
五芳齋的渠道價值鏈和操作模式的定義一定是按照企業(yè)的現(xiàn)狀和實際的國情出發(fā)的。從市場走訪的情況來看,整體來看,五芳齋的渠道模式還處于較為粗放的狀態(tài),企業(yè)和經(jīng)銷商之間只是單純的貿(mào)易關(guān)系,廠商之間還缺乏彼此的信任和尊重,廠家提供產(chǎn)品,而經(jīng)銷商負責所轄區(qū)域的銷售,廠家除去對經(jīng)銷商的返利,基本沒有對經(jīng)銷商進行有效的指導(dǎo)和幫扶,市場運作完全依賴于經(jīng)銷商個人的意識和能力,廠家對市場的掌控存在巨大的經(jīng)營風險。另一方面,各個區(qū)域市場發(fā)展也存在很大的不均衡性,外埠市場仍然存在巨大的空白區(qū)域有待企業(yè)跑馬圈地,即使是核心優(yōu)勢市場也尚未實現(xiàn)產(chǎn)品的全區(qū)域、全渠道覆蓋,仍然存在很大的提升空間。
為了建立長期有效的廠商關(guān)系,五芳齋本著“市場共建、利潤共享”的廠商合作理念,樹立廠商共同投入,先要市場,后要利潤的思想,明確市場操作過程中廠商之間的責任和義務(wù),真正實現(xiàn)廠商之間在市場運作過程中的緊密合作,共同發(fā)展,在對此理念認可的前提下,為了加強企業(yè)對市場的實際掌控,更加快速有效的實現(xiàn)產(chǎn)品的分銷以及對終端的廣泛覆蓋,在聯(lián)縱智達的幫助下,五芳齋迅速導(dǎo)入了直分銷模式,即由企業(yè)在各個區(qū)域設(shè)置分公司或者辦事處,由企業(yè)直接操作和掌控核心終端,并和經(jīng)銷商一起共同參與團購客戶的開發(fā),另一方面由企業(yè)派出專門的協(xié)銷經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商進行特通渠道空白網(wǎng)點的開發(fā)以及二、三級城市空白區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)的建立。
渠道,全國招商“名不正則言不順,言不順則事不成”在廠商關(guān)系上,對于渠道價值鏈和操作模式的定義就是“正名”。“正名”只要,溝通和制度建設(shè)就是“言順”,在良好的溝通和制度約束之下做招商的事情,那么肯定會“事成”。
聯(lián)縱智達從廠商關(guān)系的定義開始,到招商制度和溝通方式的準備,最后通過全國各地的招商快速的建立五芳齋的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。直到現(xiàn)在,很多的企業(yè)主和經(jīng)理人在考慮自己招商失敗的時候,往往還在思考自己“招商、安商、服商、富商”的幾步走的方式是不是哪里出錯了,其實很多人應(yīng)該反思的是自己在廠商關(guān)系的定義上,是不是準確的?如果奔著不合理的市場期望甚至是撈一票就走的可怕心態(tài)的時候,任何“招商、安商、服商、富商”的技術(shù)性工作都不可能幫助企業(yè)在渠道建設(shè)上去的成功。當然,這樣的企業(yè)聯(lián)縱智達也是敬而遠之的。
全國化品牌不是僅僅停留在全國性媒體的廣告中,需要切切實實的將銷售網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)全國市場的覆蓋,對于一直以來以華東市場為重點精耕市場的五芳齋而言,只有率先走出基地市場,實現(xiàn)更大范圍的銷售才能當之無愧的成為中國粽子的領(lǐng)導(dǎo)品牌,江浙滬外市場經(jīng)銷商的拓展以及銷售網(wǎng)絡(luò)的布局將是企業(yè)實現(xiàn)全國化戰(zhàn)略發(fā)展目標的關(guān)鍵之一。
為了順利實現(xiàn)招商目標的達成,五芳齋和聯(lián)縱智達項目組進行了精心的準備,制定了清晰的招商策略,即以地面推動為主導(dǎo),由企業(yè)銷售人員進行地毯式點對點實地開發(fā)客戶;以人員一對一地面招商為核心,配合集中召開全國經(jīng)銷商招商會議并輔以相關(guān)招商政策,增強經(jīng)銷商信心;利用媒介資源低成本、集中式投放品牌及招商廣告;采用分區(qū)域、多輪次的形式進行招商;
另外,為了保證招商工作的有組織有計劃的順利開展,五芳齋還聯(lián)合聯(lián)縱智達項目組成立了專門的招商運作組織,并進行了科學(xué)的分工,從組織層面對招商工作的開展進行保障。在對競爭對手相關(guān)策略深入了解的基礎(chǔ)上,制定了具有針對性的經(jīng)銷商招募的條件以及簽約激勵政策。
與此同時,為了充分調(diào)動銷售人員的積極性,使其滿懷熱情地參與到招商的工作中去,五芳齋還專門制定了對招商團隊的獎勵政策。
為了保證招商工作取得良好的效果,五芳齋和聯(lián)縱智達還制定嚴格的工作計劃,將整個招商工作分解為招商準備期、經(jīng)銷商會議推廣期、二次階段客戶拜訪期以及持續(xù)跟蹤落單期。
每個階段明確具體的工作和人員分工,并定期就當前工作的開展情況進行溝通。
整個招商期間,聯(lián)縱智達項目組所有成員包括項目總監(jiān)柴旭光老師、項目經(jīng)理壽志國老師都親自陪同走訪市場拜訪經(jīng)銷商,并對經(jīng)銷商期望了解的營銷各項政策進行深入的溝通,柴旭光老師還在經(jīng)銷商推廣大會上就五芳齋未來的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)銷商合作模式進行了深入淺出的解讀。
憑借精心的準備、細致耐心的執(zhí)行、準確的招商策略,2009年度五芳齋江浙滬外埠市場的經(jīng)銷商銷量迅速實現(xiàn)60%以上的增長,經(jīng)銷商規(guī)模也從最初的80家迅速擴展到能基本覆蓋華東、華南、西南、華北等地區(qū)的400多家客戶。
資源,聚焦投入
招商是渠道建設(shè)的關(guān)鍵一步,但是也僅僅是第一步,建立穩(wěn)定的銷售渠道,并和渠道商持續(xù)的良性合作,就意味著資源的投入。產(chǎn)品和品牌是廠家自己的,所以永遠不要指望經(jīng)銷商主動的去投入資源去做市場,任何企業(yè)都必須將市場開發(fā)的資源投入預(yù)算全部做在自己的頭上,如果經(jīng)銷商能夠投入,那是錦上添花的事情,絕不能指望雪中送炭。
任何企業(yè)的資源都是有限的,同樣的資源投放至不同的區(qū)域會取得明顯不同的產(chǎn)出,所以在進行全國市場的開發(fā)和管理中不能平均的調(diào)配企業(yè)資源,而應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域的市場特點、競爭對手情況、企業(yè)自身基礎(chǔ)等因素對不同市場進行分類,對于不同類別的區(qū)域采取不同的資源投放措施。
聯(lián)縱智達項目組協(xié)助五芳齋根據(jù)歷年的銷售數(shù)據(jù)和市場走訪情況,將全國粽子市場細分為核心市場、精耕市場、培育市場和開拓市場。
所謂核心市場,是指相對來說企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品已進入成熟期,企業(yè)產(chǎn)品的銷量在區(qū)域內(nèi)已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位,區(qū)域銷量提升的潛力已經(jīng)有限,在這樣的區(qū)域,企業(yè)的的使命就是保持終端第一的形象,利用現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的美譽度,迅速導(dǎo)入新的產(chǎn)品進而形成新的突破,比如浙江市場。
而就精耕市場而言,企業(yè)在該區(qū)域的市場份額相比核心市場低,但區(qū)域市場的增長空間卻相對較大,企業(yè)在區(qū)域的使命則是采用中心市場精耕細作的方式,帶動周邊市場,形成可能的快速的增長勢頭,對五芳齋而言,江蘇市場、上海市場都可以稱為其需要精耕的區(qū)域市場。
對于處于培育期的市場而言,企業(yè)在該區(qū)域的發(fā)展已經(jīng)形成一定的基礎(chǔ),已經(jīng)具備了快速上量的可能,如果加大資源的投入,可能求得市場的“質(zhì)變”,比如安徽市場、西南市場等。
對于開拓市場而言,該區(qū)域具較高的購買能力和一定的市場基礎(chǔ),企業(yè)在該地區(qū)的使命就是通過對空白區(qū)域和“弱勢”市場的快速擴張,以利益作為杠桿,依靠經(jīng)銷商的通路能力,靠跑馬圈地快速形成較大的銷量,例如存在明顯空白區(qū)域的華南及華北市場。
需要注意的,區(qū)域市場的規(guī)劃并非一成不變,它隨著市場環(huán)境、區(qū)域市場拓展的程度也會發(fā)生改變,致力于全國化的企業(yè)需要審時度勢,定期的對自身的區(qū)域市場規(guī)劃策略進行及時的調(diào)整。
動銷,終端制勝
當分銷問題解決以后,動銷就會成為關(guān)鍵。聯(lián)縱智達把握動銷的三個基本原則,首先是實效可行,絕不僅僅關(guān)注短期利益,做到短期上量和長期發(fā)展的結(jié)合;其次是關(guān)注一切可以提升銷售的渠道、環(huán)節(jié)、方式和人群,全面提升銷量;最后是做增效增量,關(guān)注增量同時的利潤增長。
粽子的端午動銷是一個比較麻煩的事情,時間很短,促銷的力度必須迅速爆發(fā),否則過了這村就沒這店,其次,銷售旺季也是利潤旺季,必須抓緊時間做利潤,所以促銷的費用投入需要嚴格控制,沒費用,促銷沒影響力,有影響力的促銷,又會費用過大。還有,節(jié)日火一把的產(chǎn)品,節(jié)后必然是大量的退貨需要處理,食品行業(yè)的退貨只能銷毀,如果不能及時調(diào)配,損失巨大。最后,粽子的保質(zhì)期時間并不是很長,短期銷售使得節(jié)前生產(chǎn)的壓力非常大,一旦銷售預(yù)估不準確的時候,節(jié)后就會很麻煩。而且,食品是高風險行業(yè),生產(chǎn)壓力過大一旦質(zhì)量下降,品牌可能會毀于一旦。
在每次端午旺季來臨之前,聯(lián)縱智達團隊會花費一個月左右的時間走訪市場,收集信息,然后制定端午旺季的動銷方案。在這三個原則的指導(dǎo)之下,我們的動銷設(shè)計全面關(guān)注銷售過程的所有利益相關(guān)方。對于分公司的銷售團隊,在端午動銷期間,因崗設(shè)人,合理分工,明確各崗位的職能職責,通過集中培訓(xùn)的方式轉(zhuǎn)變營銷觀念和市場操作方式,優(yōu)化銷售團隊的考核辦法,調(diào)動工作積極性。從考勤、市場擺放、競品信息收集,客戶開發(fā)會等等細節(jié)開始,不斷規(guī)范銷售團隊的日常管理。對于促銷員和理貨員等基層崗位,打通其進入正式的銷售團隊的通道,制定工作規(guī)范標準和流程,加強基層人員的管理。對于新經(jīng)銷商,開會增加信心,鼓勵首次進貨。對于老經(jīng)銷商,幫助其進行市場開拓和運作水平的提高,通過新品銷售的幫扶,提升利潤。在增加忠誠消費者銷售頻次和客單價的同時,通過靈活多變的終端促銷推廣,吸引新的消費者。
有促銷就一定有主題。我們每年最多一個主題,利用一個主題將全年所有的動銷活動全部串聯(lián)起來,讓所有的促銷活動行程一個完整的市場推鏈條,不斷增加消費者對五芳齋品牌的認知,喚起消費者的品牌共鳴。
所有的動銷方案中,終端陳列形象產(chǎn)品最直接的展示,也是聯(lián)縱智達最關(guān)心的內(nèi)容之一。為了做好動銷工作,我們制定了詳細的終端陳列標準,向中層人員培訓(xùn)為什么需要這么陳列?為什么這個產(chǎn)品和那個產(chǎn)品要放在一起?要求基層人員,必須按照終端陳列的標準進行產(chǎn)品展示。通過終端陳列比賽等方式,使得五芳齋的終端表現(xiàn)得到了很大的提高。
除了在現(xiàn)代渠道以外,五芳齋其他銷售渠道的終端動銷也在計劃之內(nèi),在銷售旺季運用多樣化的銷售方式進行銷售是必須的。將傳統(tǒng)的粽子店開到江南地區(qū)的加油站,同時讓單純的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品+服務(wù)的方式,每一個粽子店既是一個餐飲店,也是一個業(yè)績很好的銷售終端;就像中秋的時候酒店會買月餅一樣,五芳齋利用酒店的渠道將自己的產(chǎn)品,尤其是禮盒產(chǎn)品賣進了酒店渠道,不同的是中秋的月餅都是各個酒店的品牌,而端午的粽子基本上都是五芳齋的品牌;在所有的同類型的企業(yè)中,我們首先做了電視購物,取得了成功,首先做了電商,取得了成功,等等等等,類似的多渠道銷售創(chuàng)新的方式還有很多。通過主力渠道和多樣化渠道的一起發(fā)力,端午的動銷取得了很大的成功。
管理,營銷導(dǎo)向
前瞻性思維,持續(xù)創(chuàng)新,系統(tǒng)營銷是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的決定因素,也是打贏現(xiàn)代化市場戰(zhàn)役的關(guān)鍵!但是,如果不能建立現(xiàn)代化的營銷導(dǎo)向的管理體系,一切都是空談!
營銷導(dǎo)向的管理體系,首先是“營”“銷”分離。“營”本意為籌劃管理,側(cè)重全局統(tǒng)籌和未來發(fā)展;“銷”本意為賣出,側(cè)重銷售回款和短期效益。這是兩種截然不同的職能,必然由不同的職能部門完成,很多企業(yè)以“銷”代“營”,或者重“銷”輕“營”,造成營銷近視現(xiàn)象!
為了適應(yīng)全國市場的發(fā)展,五芳齋建立了強大的市場部,并形成了科學(xué)的市場研究系統(tǒng)和市場管理系統(tǒng),對銷售部門形成強有力的指導(dǎo)和支持,成為營銷管理的真正中心,銷售公司的執(zhí)行職能更加單純,執(zhí)行力大幅度提高。
計劃職能是市場部最核心的職能,也是市場部指導(dǎo)銷售部工作的主要手段。市場部通過周密的市場研究,制定年度營銷目標和營銷策略,明確營銷目標和工作重心,針對對區(qū)域市場布局、產(chǎn)品線調(diào)整、通路管理、價格管理、促銷管理、業(yè)務(wù)隊伍管理制定詳細的執(zhí)行方案,并廣泛與銷售部溝通,達成充分共識,報總經(jīng)理審批后,作為集團公司市場運作的行動指南,堅持科學(xué)的營銷規(guī)劃,保證五芳齋清晰地戰(zhàn)略思路。
市場管理是市場部調(diào)控市場的重要手段。市場運作其實也是一門花錢的藝術(shù),市場部根據(jù)整體營銷規(guī)劃和區(qū)域市場特點,制定科學(xué)的市場投入預(yù)算和市場投入方案,并嚴格審核每一筆市場投入??茖W(xué)的市場投資管理,保證五芳齋投資回報最大化,確保重點戰(zhàn)略市場的投資,是企業(yè)高速增長的重要原因!
市場監(jiān)督是保證全國統(tǒng)一政策的重要職能,跨區(qū)銷售、價格混亂是快消品市場的頑疾,極難治愈。為了保證嚴格的區(qū)域管理,剛性價格等政策得到實施,市場部成立了專門的市場監(jiān)督小組,通暢的信息反饋及高效的市場監(jiān)控方法,使跨區(qū)銷售、違反價格政策等現(xiàn)象均能在24小時內(nèi)查處,而且針對區(qū)域市場的促銷管理實地監(jiān)督,確保促銷政策落實到位,預(yù)防促銷投入對市場產(chǎn)生負面影響。良好的市場秩序,堅定了經(jīng)銷商的信心,促進了全國市場的良性增長!
信息管理是科學(xué)決策和管理市場的重要工具!只有翔實的信息資訊才能保證決策科學(xué),五芳齋建立了強大的信息平臺,通過信息平臺,每天可以隨時隨地了解全國各地市場的銷售量和庫存量的變化!出現(xiàn)異常情況,市場部立即調(diào)研分析,如果出現(xiàn)新市場機會就會加大投入,如果是違規(guī)銷售立即查處!高效的信息管理,使決策層與一線良性溝通,也是五芳齋緊貼市場、快速反應(yīng)的關(guān)鍵!
專業(yè)指導(dǎo)是市場部協(xié)助重點市場啟動增強影響力的重要措施。市場部如果不具備豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和專業(yè)知識,就不能取得銷售部的信服,就不能與銷售部高度協(xié)調(diào)。五芳齋的市場部直接負責戰(zhàn)略市場的啟動,全程參與直銷公司建設(shè)、業(yè)務(wù)隊伍管理、終端啟動、促銷方案的制定,保證了重點市場的重點市場的資源配置,保證戰(zhàn)略市場的成功,提高了市場部人員的綜合素質(zhì)。市場部總結(jié)操作經(jīng)驗,定期對全體業(yè)務(wù)人員培訓(xùn),提高了全體業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)。
后記
據(jù)五芳齋實業(yè)公司常務(wù)副總經(jīng)理周吉鋒介紹,“2010年五芳齋集團實現(xiàn)銷售額28.35億,同比增長52.63%。”兩年多的時間,五芳齋已經(jīng)初步建立起全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)和市場管理體系,華東、西南、華南、華中和華北五大區(qū)域市場核心已經(jīng)初步成型,已經(jīng)建立了3個食品生產(chǎn)基地,構(gòu)建了數(shù)以百計的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
作為第三方智業(yè)公司,聯(lián)縱智達有幸參與和共同見證了五芳齋這一民族品牌從區(qū)域性品牌到全國性品牌的跨越歷程,我們相信,如同90多年前的星火可以燎原,走出區(qū)域市場的五芳齋一定會有著更加美好的明天。 來源:慧聰網(wǎng)