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電影營銷:遠(yuǎn)在植入之外

字體: 放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2015-09-15  瀏覽次數(shù):797
     《泰囧》之后,中國電影市場票房井噴。《鋼鐵俠3》輕松獲得7.5億,《致青春》也突破7億大關(guān),突遭下線的《瘋狂原始人》接近4億……無論好萊塢巨制抑或國產(chǎn)大片,都在這片土地上賺得盆滿缽滿。博納影業(yè)創(chuàng)始人于冬預(yù)測,到2018年中國票房將達(dá)百億美元,與如今的北美市場規(guī)模相當(dāng)。

以這門綜合藝術(shù)為媒的品牌內(nèi)容營銷也隨之保持了兩位數(shù)的高增長,進(jìn)入跨越式發(fā)展階段。“電影已成500強(qiáng)營銷必爭之地。”北京合潤德堂文化傳媒股份有限公司(以下簡稱“合潤”)資源管理中心總經(jīng)理王曦梓表示。但除了道具展示、商標(biāo)曝光、巧設(shè)對白等諸多耳熟能詳?shù)闹踩霃V告形式,合潤認(rèn)為,品牌與電影的聯(lián)姻要發(fā)揮出最大威力,更多功夫還要下在植入之外。

整合,方能致勝

“植入廣告面臨這樣的尷尬——做過了引反感,隱晦些又沒效果。”合潤傳媒總裁王一飛認(rèn)為,整合營銷能很好地平衡這種局面,“品牌未必非得追求電影之內(nèi)的過分展現(xiàn),大可抓住上映前后做文章,整合多次傳播。”

一個(gè)備受推崇的經(jīng)典案例是香港AUDIOSPACE為《無間道》提供拍攝場地:劉德華和梁朝偉都光顧過的音響店里,老板為他們介紹了一套設(shè)備,“高音甜、中音準(zhǔn)、低音勁”。影片中無LOGO露出,但在隨后的香港博覽會(huì)上,AUDIOSPACE貼出了《無間道》的大幅授權(quán)海報(bào),以極低的成本變相借得兩大天王助力。

“就像奧運(yùn)營銷,企業(yè)主不單單要拿下贊助商的身份,還必須配備一系列資源。”中國傳媒大學(xué)EMBA學(xué)院院長張樹庭形容說,“電影中的廣告植入只是一個(gè)引爆點(diǎn),甚至品牌傳播的起點(diǎn)。”

成立6年,合潤從單純植入慢慢轉(zhuǎn)向內(nèi)容整合營銷,王一飛將它比作“婚介所”——一邊是品牌,一邊是內(nèi)容,負(fù)責(zé)讓白富美嫁高富帥,門當(dāng)戶對。“拿到電影劇本后我們首先要了解客戶的品牌訴求,然后與制片方溝通是否存在植入容量,再由策劃部門、內(nèi)容分析團(tuán)隊(duì)等找到客戶和內(nèi)容的最佳契合點(diǎn)。”

在這個(gè)電影的春天里,“婚介所”生意不錯(cuò),已促使多對“男女嘉賓”共結(jié)連理,既有土生土長的本國姻緣,也不乏高端洋氣的涉外婚姻。
     蘇寧,青春風(fēng)暴

上半年,國產(chǎn)電影崛起?!短﹪濉?、《西游降魔篇》、《致青春》……黑馬頻出,狂風(fēng)暴雨般橫掃全國。中國國家新聞出版廣播電視總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至2013年5月,81億的總票房里國產(chǎn)片貢獻(xiàn)50億,占大半壁江山。

“這些電影的號召力不單憑借藝術(shù)性,更歸功于對社會(huì)情緒的挑逗,就像在干燥的森林中播下火種,勢不可擋。”張樹庭覺得,電影正在變的越來越實(shí)時(shí)化,未來或許會(huì)催生一種迎合觀眾意愿和熱點(diǎn)話題的社會(huì)化電影。比如光棍節(jié)推《失戀33天》,母親節(jié)上演《媽媽再愛我一次》,畢業(yè)季主打《致青春》……

趙薇執(zhí)導(dǎo)的處女作《致青春》不僅是電影營銷層面上的成功范例,與家電連鎖巨頭蘇寧云商的聯(lián)袂也堪稱品牌內(nèi)容整合營銷的榜樣,是合潤的得意之作。“從推出蘇寧易購到改名蘇寧云商,這家傳統(tǒng)門店的老品牌不斷更新、調(diào)整著自己的形象,向年輕化、娛樂化的方向發(fā)展。”合潤服務(wù)中心總經(jīng)理林怡天告訴《廣告主》。

早在3月伊始,蘇寧就啟動(dòng)了全方位的“青春風(fēng)暴”主題營銷:各大地方衛(wèi)視集中投放“揮霍青春”廣告,北上廣等地有蘇寧易購版面的《致青春》地鐵燈箱廣告,還有全國一二線城市公交車內(nèi)廣告、“青春三部曲”地鐵屏蔽門廣告,樓宇電視廣告,以及本身蘇寧易購網(wǎng)站頭圖……一系列與電影強(qiáng)關(guān)聯(lián)的硬廣媒體組合十分豐富,強(qiáng)悍地宣示了蘇寧的參與感,實(shí)現(xiàn)品牌大范圍曝光。

電影上映后則以公關(guān)等軟性手段為主:雅安地震,蘇寧營銷團(tuán)隊(duì)迅速推出“愛心拍賣,至愛青春”影片主演戲服的公益拍賣,以低投入換來高曝光;同時(shí)利用微博等社會(huì)化媒體進(jìn)行互動(dòng),上傳青春主題的平民化視頻,并在9個(gè)城市實(shí)行青春路演等。

可圈可點(diǎn)的是,蘇寧將上述空中投放統(tǒng)統(tǒng)落地到官方網(wǎng)站,例如定期舉辦線上0元購活動(dòng),線上線下無縫對接,實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型過程中品牌價(jià)值的最大化。

“這次植入預(yù)算只占整體內(nèi)容營銷的一部分。”林怡天估計(jì),二者的比例約為10:1。如此密集的宣傳立竿見影,蘇寧周銷售量環(huán)比去年同期增長300%??梢?,品牌內(nèi)容營銷與電影的宣傳節(jié)奏保持步調(diào)一致更易形成影響力。

     中聯(lián):鋼鐵之軀

如果蘇寧的“青春風(fēng)暴”是大眾消費(fèi)品電影整合營銷的優(yōu)秀案例,那么民族企業(yè)中聯(lián)重科與《鋼鐵俠3》的搭檔就是B2B領(lǐng)域在娛樂營銷理念上的經(jīng)典之作。

2012年,好萊塢共拍攝500部大片,相比700部的中國電影在數(shù)量上不占優(yōu)勢,但得益于中國在內(nèi)的海外市場崛起,占據(jù)全球票房的十之九成。去年大陸上映的34部進(jìn)口片里,更有7部打入票房排行榜前十位。

對廣告主而言,好萊塢商業(yè)大片的特點(diǎn)是國際市場、國內(nèi)市場通吃,且占據(jù)一定營銷高度,尤為適合國際品牌和國內(nèi)領(lǐng)軍品牌。而中國元素在海外電影中的頻頻露臉亦是一種軟實(shí)力的傳輸。

作為走向國際化的重工機(jī)械品牌,工程質(zhì)量是中聯(lián)重科的第一訴求點(diǎn),它希望聯(lián)手世界頂尖的電影資源消除機(jī)械的冰冷感,實(shí)現(xiàn)“品牌人性化”。這時(shí),“人體美與機(jī)械原理完美結(jié)合”的好萊塢系列劇《鋼鐵俠3》成為上上之選。

中聯(lián)與電影在內(nèi)容上進(jìn)行了深層次的結(jié)合:小羅伯特•唐尼飾演的鋼鐵俠家園被毀亟待重建,他問道:“吊車準(zhǔn)備好了嗎?”然后鏡頭里中聯(lián)大型龍門吊應(yīng)聲出現(xiàn),以“家園建設(shè)者”的身份飛快駛來。“商標(biāo)曝光或者運(yùn)用道具的簡單做法對重工企業(yè)沒有幫助,因?yàn)閷こH思也粫?huì)購買這樣的機(jī)器。”林怡天解釋說,“必須通過電影的重要橋段宣揚(yáng)品牌形象及理念。”

此番植入logo不曾出現(xiàn),為讓觀眾清楚感知吊車來自中聯(lián)而非其他品牌,合潤力邀《鋼鐵俠3》制作班底操刀,結(jié)合影片片花剪輯成了一支硬廣,以映前貼片的形式播放。調(diào)查顯示,該貼片廣告在觀影人群中喚起的品牌回憶度幾近百分之百。

而中聯(lián)針對《鋼鐵俠3》的大廣告營銷預(yù)案遠(yuǎn)不止于此:電影映前數(shù)月,鋼鐵俠涂裝風(fēng)格的重型吊車就登陸各媒介廣告版;4月工程領(lǐng)域的饕餮盛宴——德國國際寶馬展上,中聯(lián)宣布成為《鋼鐵俠3》全球戰(zhàn)略合作伙伴,并特制鋼鐵俠1比1真人模型共同亮相,艷壓一眾同行;電影上線之后,宣傳重心轉(zhuǎn)向大眾層面,特別針對男性受眾,在機(jī)場等高端媒體上進(jìn)行傳播。

數(shù)次與好萊塢合作,合潤傳媒董事長王倩感受最深的是東西方的文化差異:“他想要你的錢,但不會(huì)為此在價(jià)值觀上妥協(xié)。拿好萊塢電影植入的中國牛奶來說,兩部進(jìn)口片下來依然沒讓主演們喝,都是亞裔角色擔(dān)當(dāng)。”她認(rèn)為,讓好萊塢接受中國的產(chǎn)品和文化還有很長的一段路要走,企業(yè)主得做好承受風(fēng)險(xiǎn)和失敗的準(zhǔn)備。   來源:慧聰網(wǎng)
 

 
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